Etter å ha gjennomført rundt 30 reklamebyråkonkurranser i Norge og 12 andre land og sett mer enn 100 reklamebyråer i aksjon de siste fem årene, har jeg gjort meg noen refleksjoner. Jeg har også jobbet 13 år i reklamebyrå som konsulent, account planner og administrerende direktør og vært med på enda flere pitcher fra byråsiden.

Hva trenger en annonsør å vite om et byrå før det foretas et valg?

Reklamebyråene ønsker at annonsørene skal velge byrå på bakgrunn av byråets meritter. Det er lett å forstå. De fleste annonsørene vil derimot vite litt mer. Noen vil høre litt hva byråene mener om utfordringene deres og hvordan disse kan møtes. Og andre annonsører går til og med så langt som til å be om skisser basert på en brief. Å vise skisser liker ikke byråene, og reklamebransjens egen forening har mislikt dette sterkt i rundt 20 år uten å ha klart å gjøre noe med saken. Jeg vil ikke anbefale noen annonsør å velge byrå uten å ha sett ideer fra minst tre byråer. Så å si alle oppegående reklamebyråer har noen gode case. Hva et reklamebyrå har gjort for andre annonsører, er dessverre ingen garanti for at byrået også vil lykkes denne gangen.

En prosess om valg av reklamebyrå anbefales å bestå av tre faser:

1) Kartlegging av alle aktuelle byråer
De fleste annonsører kjenner ikke reklamebransjen. En årsak er at reklamebyråene kommuniserer lite og uprofesjonelt utad og ikke minst; overraskende lite kreativt. Kommunikasjonen fra reklamebyråer handler oftest om nyansettelser (som alltid er genierklært), nye kunder (som alltid er store og strategisk viktige) og hva byrået skal oppnå i fremtiden (oftest uoppnåelige mål). Derfor ender dessverre det byråene sier om seg selv opp som både lite troverdig og til og med lite interessant for annonsørene. Det mest utbredte inntrykket som de fleste annonsørene sitter med av reklamebransjen, er at de bedriver en stollek. Dette er selvsagt helt galt, men kilden er byråenes egen kommunikasjon.

Jeg mener at kampanjer for byråets kunder, priser og kåringer som Byråprofil, Stella, Gullblyanten og internasjonale kreative konkurranser er viktig for om et byrå blir lagt merke til og havner på short-list til en annonsør eller ei. Mange byråer har ikke noe å skryte av på noen av punktene ovenfor, og bør ikke bli overrasket over å ikke bli invitert på byråkonkurranser.

2) Kjemirunde med minst fem byråer
Disse møtene har som mål å finne ut hvilke av de byråene man synes er flinke også er noen man har lyst til å jobbe med. Byrået kan selv få presentere hva de ønsker for å gjøre seg attraktivt. Annonsøren må få møte de personene de eventuelt skal jobbe med, og ikke bare førsterekka og administrerende direktør, som i noen byråer tar vel mye plass.

Det er overraskende hvor svake mange byråer er til å presentere seg selv. Annonsørene forventer faktisk at reklamefolk, som er eksperter på kommunikasjon, er dyktige til å presentere seg selv. Men de blir ofte skuffet. Dette er likt i alle land hvor jeg har jobbet. Jeg kan telle på én hånd antall byråer som virkelig gjorde en strålende første presentasjon. En byråpresentasjon som mangler engasjement kommuniserer indirekte at man ikke er interessert i å vinne kunden.

3) Idé-presentasjon fra minst tre byråer
Etter kjemirunden anbefales annonsøren å gå videre til minst tre byråer med en konkret brief. Briefen må ha et klart mål om hva annonsøren vil oppnå, samt medievalg. Annonsører som briefer 10–12 byråer gjør seg selv og byråene en bjørnetjeneste og kaster bort mye tid og forventning for alle parter.

Merkets posisjon må være en del av briefen. En posisjon må bygge på grundige kvalitative og kvantitative analyser. Dette tar mye tid å utvikle. Alle analysene må gjøres før byråene briefes. Jeg anbefaler ikke å be reklamebyråer utvikle en posisjon. Da må det i tilfellet gis nok tid; minst syv uker. Og hvis flere byråer skal gi forslag til posisjon, sier det seg selv at det blir kastet bort mye ressurser. Byråer som mener at de kan lage en posisjon uten analyser eller kun med kvalitativ analyse, tar for lett på oppgaven. Og å synse på en strategi ut fra ren magefølelse og erfaring og kreative prosesser, bør begrenses til å være nettopp synsing og ikke endelig anbefaling til annonsøren om hva annonsøren bør gjøre.

Dilemmaet for mange annonsører er om de skal gi fra seg strategien sin til flere byråer. Min erfaring er at byråene er svært ryddige med hensyn til å ikke gi innsikt fra en bedrift til konkurrenter. Og skulle noen uærlige sjeler falle for fristelsen, så er også min erfaring at det er ytterst få byråer og konkurrenter som kan nyttiggjøre seg slik innsikt. For å være på den sikre siden kan man be byråene om å underskrive en NDA (non-disclosure-agreement eller konfidensialitetserklæring).

Byråene vil ofte trenge et eller flere mellommøter med annonsøren før de vil presentere skisser. Det er viktig å sette av tid til dette. Byråene liker å jobbe som om man allerede har et kundeforhold. Da blir også resultatet best.

Dersom annonsøren ikke klarer å bestemme seg for hvilken kampanje som skal velges, anbefales det gjennomført en avsjekk i målgruppen. Dette vil gi ytterligere innsikt. Ideer på dette stadiet er ikke 100 prosent ferdig utviklet. Derfor er det også viktig å se hvilke ideer som har potensial for videre utvikling.

Jeg har nesten aldri endt opp med å anbefale den kampanjen som har kommet best ut av en kvantitativ pre-test. Det som puttes inn i en pre-test (røffe ideer) er unøyaktig, og derfor er også det som kommer ut av testen (resultatene) unøyaktig.

Analyseinstituttene er ikke alltid like enig i denne vurderingen, og det har gitt morsomme diskusjoner. Annonsører som baserer valg av ideer utelukkende på grunn av pre-test resultater, tar like ofte feil som annonsører som ikke gjør slike tester i det hele tatt (dette er godt dokumentert av Millward Brown). Gjør man pre-tester, må man jobbe mye med både input og output. Og testene er ingen erstatning for å tenke og vurdere selv. De er alltid mye å lære av en pre-test. Og brukt riktig, gjør en test det mulig å videreutvikle den ideen som har det største potensialet.

Fra annonsørens side anbefales alle beslutningstakere å være med i alle de viktige møtene i prosessen. Noe av det reklamebyråene liker minst (og som er forståelig) er at byråets presentasjoner skal videreformidles av noen andre overfor deres overordnede.

De fleste byråer har sine egne interne brief-skjemaer, modeller og prosesser. Det er fint. Men dette er sjelden noe som imponerer en annonsør. Det er få prosesser internt i byråer som er unike. Resultatet av prosessene er langt mer interessante enn prosessene i seg selv.

Noen byråer har egne spesialister på strategi som gjør sine vurderinger av kundens brief. Jeg har erfart at slike eksperter oftere har endt opp med å snu briefen i gal retning enn å bringe den videre i riktig retning. Når det ikke en gang gjøres egne analyser, resulterer det i at man faller på hoppkanten. Det er trist for det kreative teamet som kunne laget gode ideer dersom de hadde fått se kundens brief. Account plannere, derimot, som gjør egne analyser som spisser briefen og strategien til annonsøren, er en fryd å møte. Men min erfaring er faktisk at de beste strategene i de fleste byråene, er kreatørene.

Byråer som presenterer kun én idé/kampanje vinner sjelden eller aldri. Noen byråer er kompromissløse på dette. Hvis annonsøren ikke vil ha den ideen som byrået tror på, kan det være det samme. At genier som Sir John Hegarty i BBH (han kommer på Den Store Annonsørdagen i oktober) pleide å gjøre dette, betyr ikke at enhver middels begavet kreatør anbefales å gjøre det samme. For meg viser slikt en arroganse som er lite kledelig for de fleste andre enn slike som Sir John. Å utvikle en kampanje er en prosess. Kompromissløshet på et tidlig stadium i denne prosessen er håpløst og uprofesjonelt.

Mange små annonsører tror at de ikke kan velge et stort byrå: For da vil vi ikke få noen prioritet, tror de. Dette kan nok være riktig, men engasjement fra byråets side trenger ikke ha med annonsørens budsjett å gjøre. Er man en liten kunde, kan man bli en spennende og utfordrende kunde.

At reklamebyråer ikke ønsker å presentere ideer uten noen form for kompensasjon er lett å forstå. Kreativt Forum anbefaler 50.000 i betaling for å se ideer. Dette synes jeg er lite. I lukkede arkitektkonkurranser betales det fra 150 til 500.000. Dette er også for lite i mange tilfeller. Når kunden er stor og oppgaven er omfattende, legger byråene ned masse tid på å vinne kunden, og bør få betalt deretter.

Jeg hadde enorme forventninger til Ogilvy Brasil i en pitch i Rio nylig. Å vinne 34 løver i Cannes Lions 2013 kvalifiserer definitivt til å bli invitert til en pitch, og til og med hoppe over en pitch. Men det var ikke nok for å vinne kunden. Dette er en av mange erfaringer som viser at å velge byrå ut fra meritter ikke er å anbefale. Norske reklamebyråer som ikke en gang er med i Byråprofil, trenger altså ikke fortvile selv om Try Reklamebyrå er én av konkurrentene i pitchen.

Alf Bendik Bendixen er partner i konsulentselskapet BigBlue & Company.