At samarbeidet mellom KF og ANFO har sprukket, er synd. Anfo rykker ut og hevder at de vil lage sin egen konkurranse basert på Sveriges 100-Wattern. Det er leit å høre ANFOs ambisjoner om noe som virker bli en light-utgave av en effektkommunikasjonskonkurranse under dekke av ”bredde” og ”medianøytralitet”.

At ANFO, som per definisjon burde være en pådriver for økt kunnskap på feltet, ønsker å senke ambisjonene til fordel for flere vinnercases er en fallitt. Hvorfor? Jo, fordi Stella handler om å bidra til at norske kommunikatører, både reklame-, medie-, designbyrå og sist men ikke minst annonsører skal lære mest mulig om hva som skal til for å utvikle effektive kampanjer.

Leser man Stella bøkene, med de casene som har blitt premiert i Stella siden starten i 1999, så ser man at konkurransen har vært svært vellykket i så måte. Ingen tvil om at de som har vært interessert i kommunikasjonseffekter, og har deltatt i Stella, har fått ny kunnskap og blitt bedre til å vite hva som virker. Bare synd at interessen for å lære mer om kommunikasjon og effekter har vært for lav.

Den svenske 100-Wattern er en light utgave av IPA Effectiveness Award, den engelske kommunikasjonseffektkonkurransen som gjennom årtier har satt standarden for slike konkurranser og som er en av de mest respekterte reklame- og kommunikasjonskonkurranene i Europa, ja kanskje i hele verden.

Ingen har så konsekvent samlet og undersøkt kommunikasjonseffekter så metodisk som IPA, det vet alle som enten har lest litteratur derfra eller vært på seminarer i deres regi. 100-Wattern representerer i så måte ingen autoritet på området, og cases herfra faller dessverre i stor grad oppi bøtta med andre ”smak og behag” baserte konkurranser, med langt mer overfladisk og tilfeldig omgang med dokumentasjon. Nå kan det hende at ANFO vil øke kravene i sin utgave av 100-Wattern, men akkurat nå virker det ikke slik. Leser man Anders Røed sin kommentar i Kampanje, kan det tyde på at det bare er å senke kravene, så får man flere interesserte. Mulig han får seg en overraskelse. Det hjelper ikke å senke kravene, dersom interesse og kunnskap er lav. Da har man uansett ingen dokumentasjon å sende inn til konkurransen, og antall deltakere vil fremdeles bli lav.

I mine snart 12 års befatning med konkurransen, har Stella dessverre vist at litt for mange byråer har for lite dokumentasjon på det de driver med, og derfor opplever det som komplisert å sende inn cases. Dette skyldes at en del reklamebyråer mangler kompetansen som kreves for å analysere visse typer data, men kanskje først og fremst at annonsørene ikke har noe ønske om å dele slik data til case formål, samt at altfor mange annonsører ikke prioriterer det å dokumentere kommunikasjonseffekter. Dette forklarer nok noe av grunnen til det relativt lave antallet innsendte arbeider og det faktum at Stella ble avlyst i fjor. Men kvalitet bør alltid være viktigere enn kvantitet. Hvis man istedenfor å streve mot en høyere standard og mer læring, senker kravene, er det fallitt for alle parter. Det blir som å gjør fotballmålene noen meter større, fordi det scores litt for lite i Tippeligaen, istedenfor å dyrke frem dyktige angripere.

Futatsu Industries ble stiftet med et fokus på målbare kommunikasjonseffekter fremfor smaksbaserte internkåringer, så vi vil følge interessert med i ANFOs nye konkurranse. Slik det ser ut nå, signaliserer ANFO at de enten vil please flere av sine medlemmer, eller ønsker å lage en effektkonkurranse med mindre grad av åpenhet rundt resultatene, vil senke kravene for at flere skal få medalje. Det er sikkert oppskriften på glade medlemmer og en god fest, men dessverre ikke på langsiktig suksess.

Hågen Pettersen, partner i Futatsu Industries og tildelt Stellas Ærespris i 2009 for sitt arbeide med kommunikasjonseffekter.