At de svarte hullene finnes, er som Hanne Sekse skriver godt dokumentert i PWC sin rapport på vegne av ISBA. Men den undersøkelsen ble utført på det engelske markedet, som har et langt mer fragmentert medie- og teknologilandskap enn hva vi har i Norge. Å automatisk attribuere de samme funnene til det norske markedet blir derfor en slutning man ikke har dekning for. Med det sagt er det klart at det også i Norge finnes aktører innenfor programmatiske verdikjeder som er lite transparente - Google er for eksempel alt annet enn transparent på hvordan penger og data flyter i deres systemer.

Men påstanden om at det ikke finnes transparente alternativer, og under­forstått at det er svarte hull i alle programmatiske kjøp, er også dokumenterbart feil. Det samme teamet fra PWC som stod bak ISBA rapporten har i en uavhengig audit av Adform sin plattform verifisert at det er 100 prosent transparens i både hvordan kostnader fordeles og hvordan data flyter i et Adform-til-Adform programmatisk kjøp.

Muligheten for å ha en transparent programmatisk verdikjede er altså verken unikt eller noe nytt, men det krever som Jonas Buskop er inne på i sin kommentar at man som annonsør er bevisst på hvem som er en del av sin programmatiske verdikjede, og stiller absolutte krav om full transparens i alle ledd.

OMG Zero, som for øvrig er bygget på Adform sin teknologi, er som sådant et godt eksempel på hvordan man kan systematisere en transparent programmatisk verdikjede på en måte som gir merverdi for både publisist og annonsør. Så bør det ikke være spesielt kontroversielt eller overraskende at et mediebyrå utvikler løsninger som primært skal komme deres kunder til gode, men teknologien og varelageret som ligger til grunn for OMG Zero er tilgjengelig for alle.

Det vi derimot er helt enige med Sekse og C Alt om er at transparente løsninger er helt avgjørende for å bevare et fritt og åpent internett, for på den måten gi best mulige vilkår for norske medier. Så vi ønsker velkommen på laget, for jo flere aktører som holder transparens som en forutsetning for programmatisk annonsering, jo bedre er det. Og i motsetning til hva som tilsynelatende er tilfelle med C Alt mener vi at et fullstendig transparent økosystem skal ha plass til flere teknologiske plattformer. Hvis ikke blir plattformen en gatekeeper og man bygger ikke et nytt økosystem, men en ny walled garden.