Mediebyråforeningens ferske reklamestatistikk for september kommer som en kalddusj i reklamemarkedet. For bildet av det som så ut til å bli en svært god inngang på reklamehøsten i august, blir nå kraftig korrigert.

Les også: «Knallsterk» inngang på reklamehøsten

Ser man på tallene isolert for september var nedgangen i totalmarkedet på snaue 15 prosent. I august var veksten på tilsvarende 16 prosent. En tilsvarende utvikling er det også for tv-kanalene som går kraftig tilbake i september. 

Den kraftige veksten på tv man så i august balanseres nå ut av en tilsvarende nedgang i september på over 100 millioner kroner, eller en tilbakegang på drøye 24 prosent.

Konklusjonen blir dermed at utviklingen i reklamemarkedet totalt sett og for tv er ganske så flat eller svakt nedadgående.  Ser en på tv som kanal så har norske reklamekjøpere etter ni måneder i år lagt igjen 2,58 milliarder kroner, det er en nedgang på 0,8 prosent for året sett under ett. 

Også radio som reklamekanal får en tilsvarende september-smell når tallene nå kommer. Kanalen gikk i september måned tilbake med over 13 prosent (se tallene for september isolert i bunn av saken).

- En kalddusj
Medie- og forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis, Harald Eide-Fredriksen, sier til Kampanje at man nok var for optimistisk da august-tallene kom.

- Månedens tall er en kalddusj i forhold til entusiasmen som bredde seg forrige måned. Men tallene for september isolert sett er imidlertid ikke så dårlige som man først kan få inntrykk av. Årsaken skyldes at en del av september-omsetningen ble utfakturert mandag 31. august, og således ble feilaktig rapportert forrige måned, sier Eide-Fredriksen til Kampanje. 

Nå mener han det gir best mening og se august og september under ett og skjele mest til utviklingen så langt i år.

- Det gir liten mening å se på september-tallene isolert, men de må sees i sammenheng med de veldig positive månedstallene for august, sier Eide-Fredriksen.

Her kan du alle reklametallene til Mediabyråforeningen akkumulert for året etter at ni av årets 12 måneder er tilbakelagt.

Artikkelen fortsetter etter bildet.

Flytter penger fra tv:

Mediesjefen i Dentsu Aegis mener et av utviklingstrekkene i reklamemarkedet i 2016 er at tv-penger flyttes fra tv til «online video» og kino. - Det bør være til bekymring hos tv-sjefene før årsforhandlinger med annonsørene for 2016, sier han.

Vil ha lavere tv-priser
Selv om bildet er ganske så flatt for den største annonsekanalen tv, mener Eide-Fredriksen at høsten bærer bud om en avgjørende tid for tv-kanalene.

- Tv har en nedgang i omsetningen hos mediebyråene på minus seks prosent i august og september, og minus null komma åtte prosent hittil i år. Salgsdirektørene i mediene må i disse dager bestemme seg for om de vil endre på prislistene sine, og de hadde sikkert ønsket seg veksttall og full ordrebok, sier han.

Eide-Fredriksen mener det er få gode argumenter for å sette opp prisene på tv.

- I stedet vet vi nå at stasjonene har fått kontroll på varelageret sitt og ingen er foreløpig utsolgt, så dette gir ikke tv-mediene noen gode argumenter for å sette opp prisene sine. Når tv-stasjonene er smekk fulle, slik de var i våres, er det lettere å akseptere en markedsmessig pristilpasning, men jeg kan ikke se at det argumentet gjelder lenger.

Eide-Fredriksen mener det som er med på å svekke tv-tallene er veksten innen web-tv eller «online video». Her kan det ligge omsetning hos aktører som YouTube, VGTV og BeOn.

- Mange store byråer og annonsører ser nå på om deler av tv-budsjettet skal flyttes til digitale kanaler, for å følge etter bruksmønsteret til spesielt de yngste seerne. Web-tv er en av årets store vinnere med en rapportert vekst på tyve prosent hittil i år. I virkeligheten er nok tallet mye høyere, da det skjuler seg mye «online video» i digital display-tallene, men dette er vanskelig å skille ut, blant annet fra omsetningen hos Facebook, sier han.

Her er mediebyråenes omsetning for september sammenlignet med samme måned i fjor:

 Alle tall i MNOK.