Reklame-Norge tjener mer penger: - Annonsørene søker færre partnere

Kampanje har satt sammen regnskapstallene for norsk reklamebransje i 2016, og tallene viser at det kanskje ikke står så dårlig til med norsk reklameindustri likevel. Blant byråene som har gjort den største forbedringen fra 2015 til 2016, er reklamebyrået Kitchen. Byrået har snudd resultat før skatt fra minus tre millioner kroner i 2015 til et overskudd på drøye ni millioner kroner i 2016.

Reklamebyrået Kitchen er representativ for den positive utviklingen i norsk reklamebransje i fjor, viser tall fra hele 25 reklamebyråer som Kampanje har samlet inn.

- Hvis jeg skal driste meg til en forklaring her, må det være at reklamebransjen tar en større andel av verdiskapingen fra strategi til ideutvikling, produksjon og distribusjon. Vi kannibaliserer fra tilstøtende bransjer fordi vi produserer stadig mer, lager mediestrategien og distribuerer innholdet i større grad selv. Det er en stadig mer kompleks hverdag, og annonsørene søker færre partnere til å hjelpe seg, sier byråleder Haakon Dahl til Kampanje.

Med halvgått 2017 erkjenner Dahl at det ser bra ut selv om konkurransen blir stadig tøffere. Og reklamebransjen er ikke beskyttet mot dette.

- Vi må kjempe mot stadig nye aktører i tillegg til de eksisterende. Markedet i seg selv ser brukbart ut. Akkurat nå går Norge greit, men det skal likevel forholdsvis små endringer til før det endrer seg. For de fleste byråer lever av variable inntekter og faste faste kostnader. Det skal ofte ikke mer til enn å miste én stor kunde, så ser ting nokså annerledes ut, sier han.

Les også: Ni millioner fra Kitchen – snur underskudd til pluss

På spørsmål om den store snuoperasjonen i byrået i fjor, vektlegger han ny kunnskap som viktigste årsak.

- Det er en kompleks jobb reklamebransjen har nå. Vi bygget mye ny kunnskap i byrået og tok den investeringen i dårlige tider. Dette fikk vi effekt av i andre halvår 2015 og dermed hadde vi god fart inn i 2016. Mye av denne nye kunnskapen ble bygget på etableringen av Shift og satsingen på redaksjonelt arbeid, digital utvikling, performance marketing og programmatiske kjøp. Dette har vi lykkes godt med.

Han forteller at byrået i fjor fikk inn flere nye kunder - samt mer å gjøre fra allerede eksisterende kunder i 2015 og 2016. Det kompenserte for tapet av Norwegian tilbake i 2014.

Byråinntekten øker med over 130. mill

Totalt viser tallene at byråinntekten for 25 reklamebyråer økte med rundt 123 millioner kroner i 2016 sammenliknet med 2015. Dette er en vekst på 12 prosent. Samlet byråinntekt er på 1,2 milliarder kroner.

Totalt holdt byråinntektene for de 24 byråene seg stabilt. I 2014 hadde byråene en samlet byråinntekt på 1,05 milliarder kroner. I 2015 var samme tall på 1,07 milliarder kroner.

Øverst på listen troner ikke overraskende Try reklamebyrå med en byråinntekt på nærmere 216 millioner kroner. I fjor var det Schjærven som kapret topplassen, men nå er altså Try tilbake.

Den største økningen kommer på resultatsiden. Resultat før skatt for bransjen som helhet, økte med 65 prosent fra i overkant av 97 millioner kroner i 2015 til nærmere 160 millioner kroner i 2016.

Fire byråer leverte imidlertid et negativt resultat før skatt i fjor; SMFB, McCann, Ernö og Siste Skrik. Det var likvel færre enn de syv som gikk med underskudd i 2015.

Les også: Kraftig resultatsmell for norsk reklame

- Vi er fortsatt i en prosess hvor vi skal bygge og ikke minst legge premissene for å skape fremtidens byrå. Vi må hele tiden være villige til å investere i folk, tørre å ta tøffe valg når det gjelder struktur på selskapet. Dette koster, sa Linda Nordheim, byråleder i McCann til Kampanje da tallene kom i sommer.

Selv om McCann og byråleder Linda Nordheim fortsatt må vente på overskuddene, er hun altså ikke representativ for hvordan det gikk i den norske reklamebransjen i fjor. Driftsresultat for norske reklamebyråer økte med 35 prosent fra 100 millioner kroner i 2015 til 135 millioner kroner i 2016.

Bransjens desidert beste driftsmargin er det Alexander Reklamebyrå som står for. Driftsmarginen i byrået som har én stor kunde, nemlig dagligvarekjeden Kiwi, endte på hele 78 prosent.

- Om vi er Norges mest lønnsomme byrå, vet jeg faktisk ikke. Men, jeg tror at vi - i kraft av vår kompetanse og erfaringer, antall medarbeidere, antall oppdrag og måten vi styrer og organiserer prosjekter på, er Norges mest effektive byrå, sa Terje Vold, byråleder i Alexander Reklamebyrå, til Kampanje i sommer.

Bransjens nest-beste driftsmargin er det Try-datteren Pol som står for, med sine 35 prosent. Deretter følger Fjeldheim & Partners med 23 prosent og på fjerdeplass Alle Gutta med 21 prosent. Ingen andre byråer har en driftsmargin på over 20 prosent.

Les også: Tjener på dagligvarekrigen – driver landets mest lønnsomme reklamebyrå

Les også: Rekordoverskudd for Try - 60 millioner i pluss

Flere og flere reklamebyråer med overskudd: Try tjener mest på reklame

Resultat før skatt i 2016 og 2015. Alle tall i MNOK.

Los med kraftig resultatfall

Norges fjerde største byrå i 2016 målt etter byråinntekt, var Los & Co, og byrået kunne vise til en vekst i byråinntekten på sju prosent fra 2015 til 2016. Men både resultat før skatt og driftsresultat faller mye fra 2015 til 2016.

På tross av at byrået mister nærmere 6,3 millioner kroner i resultat før skatt i 2016, er gründer og arbeidende styreleder Jan Christian Fosseidbråten optimistisk.

- Vi er godt fornøyd med fjoråret. For niende året på rad tjener vi penger. Det er naturlig at resultatene svinger noe fra år til år, men det viktigste for oss er å drive solid og lønnsomt, sier han.

Blant hendelsene fra 2016 som preger resultatet, trekker han frem investeringer og integreringer.

- 2016 var et år for betydelige investeringer. Vi integrerte Jimmy Royal og ansatte mer enn ti nye ansatte, med både senior strategisk kompetanse og digital kompetanse. Samtidig tok vi en investeringskostnad i det sosiale ved å ta alle våre 70 ansatte med til Island som belønning for knallhardt arbeid, forteller han.

Neste år har Los & Co eksistert i ti år, etter oppstarten i 2008. Fosseidbråten beskriver årene slik;

- Den har vært fantastisk. Vi kastet loss rett før verdens største finansielle storm kom i 2008, men vi var tro mot grunnideen og har bygget opp et av landets ledende byråer helt fra bunnen av. I tillegg har vi sett en revolusjon innenfor det digitale, som har gjort reisen enda mer spennende. Det har til tider gått en kule varmt, det er det ingen tvil om, men vi har funnet vår form og ikke minst vår metodikk der vi kombinerer kreativitet med forretningsforståelse, sier han.

Les også: Lederskifte i Los & Co - Fosseidbråten overlater roret til ny partner

Nærmere 1000 reklamefolk

Totalt viser tallene Kampanje har samlet inn, at disse 25 byråene sysselsatte 990 personer ved utgangen av 2016. Det er to byråer som har den største veksten i antall ansatte; både Try og datterselskapet Pol vokser med 12 personer hver i perioden.

I denne saken er rene digitalbyråer holdt utenfor, det samme gjelder byråer som i hovedsak får sine inntekter fra andre bransjer enn reklame (for eksempel Anti og Frank).

Her er alle nøkkeltall for norsk reklamebransje 2016: Norske reklamebyråer med 1,2 milliarder i byråinntekt

Alle tall i MNOK. Antall ansatte ifølge tall oppgitt til Proff per 31.12.2016.