Markedsdirektøren tok et nytt, stort kreativt skritt da Ice gikk ut med det de kaller «en omvendt pitsj» og publiserte en slags kontaktannonse for å få Byrå-Norge til å sjekke dem opp. Responsen var overveldende - over 40 byråer forsøkte å sjekke opp Ice med en videohilsen - selv om det innledningsvis også kom kritikk mot prosessen.

- Vår tanke med denne pitsjen var at vi ikke ville forelske oss i en idé, vi ville forelske oss i folkene. Det var også utgangspunktet for valget vi falt ned på. Selvfølgelig er faglige kvalifikasjoner og krav viktige, men vi ville også finne folk som vi har lyst til å jobbe med, sier Lampe.

I en ordinær byråpitsj, der man sender et byrå hjem med en brief og venter på at de skal komme og presentere en idé, så blir man hverken kjent med hvordan byrået har kommet frem til ideen eller hvem som har kommet frem til den, mener hun.

Den utradisjonelle byråpitsjen resulterte i et bytte fra Nord DDB til Morgenstern.

Les mer: Ice har funnet tonen med Morgenstern - legger på røret hos Nord DDB

- Det er ikke alltid like lett å sette to streker under kjemi og gruppedynamikk. Vi var tydelige på at de vi vil jobbe er også de som skal være med fra start. I noen pitsjeprosesser kan man oppleve at byråer setter noen team på å vinne pitsjer, og så kommer man ut av prosessen med et annet team, sier Lampe.

- Det å ha tålmodighet i starten og bli ordentlig kjent, er to ting som er ekstremt viktige. De er ikke de og oss, det er vi. Du ansetter mennesker som er strategiske og kreative og ti ganger flinkere enn deg selv. Da må du stole på dem og ikke tro at du sitter på alle svarene selv, sier Camilla Nygaard, leder for reklame og produksjon i Ice.

Markedsdirektøren tok i bruk samme sjekketriks da søsterselskapet Altibox skulle ha et nytt reklamebyrå.

- Vi brukte det beste vi lærte av Ice-prosessen, men da hadde vi kartlagt bransjen og det var såpass nært i tid at vi følte oss trygge på at vi kunne starte med shortlisten og invitere til en date, sier Lampe.

- Også da bød vi på oss selv og sendte håndskrevne brev til byråene, sier Mabel Moya, leder for reklame og produksjon i Altibox.

- Men hvis det handler om kjemi, kunne dere ikke bare gitt oppgaven til Morgenstern, som dere allerede hadde matchet med på Ice?

- Det handler om at det er ulike merkevarer og ulike folk i ulike grupperinger. Vi ville kjøre prosessen for å finne ut av hva som er best for Altibox-merkevaren, sier Lampe.

Til slutt falt valget på nytt reklamebyrå for Altibox som kjent på WAL.

- Det er vi veldig forøvde med. De er ufattelig dyktige byråer begge to. Vi er i en luksussituasjon som får jobbe med to så flinke byråpartnere, sier Lampe.

Les mer: Altibox velger nytt reklamebyrå: - Skaper kommunikasjon som gir oppmerksomhet

Samarbeidet mellom Ice og Morgenstern har resultert i en rekke utmerkelser, ikke minst Gullfisken for reklamefilmen «Bare når det regner», som markedsfører et mobilabonnement for barn under 13 år. Denne kampanjen fikk også bronse i kategorien Film over 20 sekunder på Gullblyanten, mens kampanjen «Kjed deg som på 90-tallet» - som markedsfører samme produkt - fikk gull i Film under 20 sekunder.

Også samarbeidet mellom Altibox og WAL har fått en lovende start med en andreplass i Reklamebørsen for februar.

Les mer: Morgenstern og Ice vinner Gullfisken: - Utrolig gøy og kult

- Hvordan finner man frem til kreativitet i en prosess som handler om kjemi?

- Det som har vært viktig for meg er nysgjerrigheten. At de har lyst til å finne frem til innsikt som kan fungere som et kreativt springbrett, sier Nygaard.

- Hvis de har kombinasjonen av nysgjerrighet, og forståelse av forretning og folk, så kommer man ganske langt. Man kan levere mye kreativitet som er kjempegøy, men det holder ikke alene, det må være fundamentert i noe mer, fortsetter hun.

Det er viktig å ha et åpent sinn, forteller Lampe.

- Det er så utrolig lett å drepe en idé. Det er det enkleste du kan gjøre. Har du ikke «guts» til å la en idé vokse frem og se hva som bor i den, så mister man piffen, også som kreativt byrå. Man må evne å ikke være så rasjonell i starten.

Se «Bare når det regner» her:

- Når jeg tenker på Ice og Altibox så er det kanskje ikke noen særskilte elementer jeg tenker på. Er det bevisst eller er det fordi dere ikke har klart å finne frem til elementer dere vil ha med dere år etter år?

- Vi jobber hele tiden med å finne tydelige brand assets for å sikre gjenkjennbarhet og avsender. Det kan handle om alt fra tonalitet i filmene, til å finne en sterk karakter som du automatisk knytter til merkevaren. Begge disse jobber vi kontinuerlig med, sier Lampe.

- Ice Junior var også første uttaket på ny merkevareplattform for Ice. På den siste kampanjen vi målte nå så oppdaget folk hvem som var avsender veldig tidlig, uten at verken kategori, navn eller logo hadde kommet opp. Så man har allerede begynt å føle på hva som er en Ice-film, sier Anja Palmer Skagestad, leder for merkevare i Altibox og Ice

- Det handler også om det som ikke er like lett å se, som handler om relevans, der er både Morgenstern og WAL er skikkelige gode til å finne frem til gjenkjennbarheten og det som virkelig treffer. Det er nesten blitt en usynlig asset, legger Nygaard til.

De siste årene har Lyse hatt fokus på hvordan de kan øke reklameoppmerksomheten dramatisk for å kunne oppnå enda bedre effekt, forteller Mussa Dagnew, leder for media og markedsføring i Altibox og Ice.

- Da må kreativiteten få spille inn i mye større grad, og med det som utgangspunkt blir valget av medieflater også en del enklere. Du må kjøpe større flater, flater som folk faktisk ser og flater med mindre støy, slik at du kan stå ut, sier han.

Det innebærer en viss risiko.

- Disse flatene har en tendens til å koste litt, og det vil også kreve en reell forpliktelse, i motsetning til noen mediekanaler hvor du på forhånd vet at du kan skru av kampanjen etter å ha brukt et par tusen kroner. Med dette som grunnlag har vi sett at vi har økt vår reklameoppmerksomhet veldig mye gjennom de siste årene og effekten har ikke uteblitt, sier Dagnew.

Les også: WAL klar med første leveranse for Altibox: - En god match

Se den nye kampanjen for Altibox her: