Dag Ormåsen sier det virker som TV-selskapene nærmest har konkludert med at abonnementsløsninger er mer lønnsomhet enn reklamefinansierte plattformer.

- De tjener mer på en betalende abonnent som strømmer, enn en seer som eksponeres for kommersielle budskap. Du skal vise veldig mye TV-reklame til en person for å gjøre den samme seeren mer lønnsom. Hvis vi sier at et abonnement i snitt koster 150-200 kroner i måneden og du skal generere en like stor inntekt fra reklame, må du vise tusen reklamefilmer til en og samme seer, sier Ormåsen til Kampanje. 

En av landets største TV-distributører, Telia, tar nå til orde for en større satsing på tvers av hele TV-markedet med tanke på å få med seg i hvert fall deler av den gamle annonseøkonomien over i det nye digitale TV-landskapet.

- Vi må prøve å samarbeide for å få denne TV-kaken til å vokse mer i og med at vi har en utfordring på lineær-TV og sammensetningen der, sier strategisk innholdssjef i Telia, Bjørn Erik Hagbartsen, til Kampanje.

For et par uker siden kunne Telia lansere en helt ny TV-rapport der mobil-, TV- og internettilbyderen åpnet opp om abonnentenes TV-vaner og seermønstre og noe av det Telia trekker frem som en av de største trendene på TV-markedet akkurat nå, er den økte strømmingen og den pågående strømmekrigen mellom aktører som Netflix, Disney, HBO Max og Paramount Pluss.

- Det er en global strømmekrig som vi alle kjenner til og snakker om. Det er ekstreme summer som investerer i innhold, og her begynner selv NRK og TV 2s innholdsbudsjetter å bli ganske så små, sier Hagbartsen.

Les også: Telia øker tilbudet med Netflix og TV 2 Play på menyen – men TV-sjef liker ikke ny strømmetrend

Financial Times skrev nylig at de åtte største strømmeselskapene la 115 milliarder dollar på bordet for å investere i innhold bare i år og trekker med det til seg stadig flere seere. Det kommer også til syne på TV-tallene der nordmenn bruker stadig mindre tid på lineære TV-kanaler. I januar var nedgangen dramatisk og i snitt brukte vi 117 minutter daglig på lineær-TV i årets første måned, ifølge Kantars offisielle TV-måling. Det utgjorde en nedgang på nesten 23 prosent sammenlignet med samme måned i fjor. 

Hagbartsen mener likevel det ikke er helt svart. 

- Det er flere minutter som konsumeres blant de unge av lineær seeing, enn det er i snitt på strømming. Så her handler det om å finne gode løsninger på tvers og da tror jeg samarbeid er et stikkord. Akkurat nå tror jeg man driver og famler litt og alle skal prøve å det samme på tjenestesiden. I et såpass lite land som Norge, må vi putte hodene sammen og se på hvordan vi tar tak i dette annonsemarkedet og se på hvordan vi utnytter dataene. Vi har en felles valuta gjennom Kantar, men hvordan ta dataene i bruk sammen med ny teknologi for på den måten få annonsemarkedet inn i denne økonomien igjen, sier Hagbartsen.

Telia-toppen mener et nasjonalt samarbeid er viktig også med tanke på de globale annonsemarkedet.

- Blir vi sittende med fem-seks ulike løsninger er det ingen som vinner. Da velger annonsørene de store internasjonale som Google og Facebook og som dermed blir de som stikker av med de pengene. Men jeg vil tro de kommersielle kringkasterne ønsker å ivareta en større del av den omsetningen selv, sier Hagbartsen.

- Hvorfor er Telia opptatt av reklamemarkedet i Norge?

- Vi er en aggregator som ønsker å tilby mest mulig innhold og da vil dette være en form samarbeid det også. I Sverige har man greid å finne løsninger på tvers av bransjen som i større grad gjør det mulig å målrette annonser på TV, sier Hagbartsen.

TV 2s kommunikasjonsdirektør Sarah Willand, som de siste årene har kranglet både med Telia og Telenor, om betingelser, sier de «er positive til konstruktive samarbeid med både distributører og andre mediehus.»

- At medievanene endrer seg vil prege både hvilke aktører vi vil samarbeide med, og måten vi samarbeider på fremover. Dette er et nytt landskap for de fleste, derfor er det også til tider krevende å finne de gode løsningene som er bærekraftig over tid. Dette gjelder både posisjonen til norsk innhold, og hvordan reklameproduktene står i møte med en strømmet fremtid, sier Willand.

- Hvordan har satsingen på TV 2 Free gått?

- Vi jobber hele tiden med å teste ut og justere produktene våre, og vi har i en god periode solgt TV 2 Play Film og serier med reklame til en lavere pris. Dette er et produkt som både selges direkte til kundene og via distributører, og dette er godt tatt imot i markedet. Vi går ikke ut med kundetall på produktnivå, men det er et betydelig antall kunder som har tilgang til dette produktet, sier hun.

Reklamekjøperne mener det kommersielle varelagere, eller TV-seere, på strømmetjenestene er for lite til å drive utvikling av TV-reklameproduktet. Kine Kristin Wølneberg, tidligere TV-sjef i mediebyrået Red Dentsu X og i dag kundesjef i samme byrå, sier hun gjerne skulle sett at TV 2s satsing på reklameløsninger i de nye TV-appene og på strømming «var større».

- Nivåene i dag er ikke store nok for oss som reklamekjøpere, sier hun.

Risikoen TV-kanalene nå løper er at TV-reklamemarkedet med sine mange milliarder kroner ikke blir med over i den nye digitale TV-økonomien.

- Hva kan skje på sikt med reklamemarkedet for lineær TV?

- Det er et veldig interessant spørsmål. Jeg håper TV-kanalene opprettholder nivået de i dag har på det lineære og som sikrer annonsørene en veldig høy oppmerksomhet og veldig god effekt både for merkevarebyggende og taktiske kampanjer. I dag har vi i tillegg en situasjon der det lineære markedet har en veldig høy utsolgthetsgrad og det gjør det også mer krevende.

- Er faren at pengene som har gått til norske TV-kanaler nå an forsvinne til de amerikanske aktørene?

- Ja, annonsørene har filmer de vil kommunisere og YouTube har et veldig stort varelager med mange segmenteringsmuligheter og da er det lett for annonsørene å flytte pengene dit, sier hun.

Tilbake hos forhandlingssjef Dag Ormåsen i Publicis er heller ikke han veldig imponert over arbeidet som har blitt lagt ned fra TV-kanalene med tanke på å bygge opp gode kommersielle, reklameprodukter i strømme-TV-markedet.

- Både Discovery+ og Viafree har nå langt færre kommersielle seere enn det de hadde for to-tre år siden og det siste drøye året det det kommersielle varelageret vært minimalt. Nent, som lenge var det TV huset som lå lengst fremme på kommersielle løsninger på langformat TV-innhold, gjør nå et nytt forsøk med lanseringen av dere ny, kommersielle plattform Pluto som lanseres i mai, sier Ormåsen.

- Tror du på en fremtid der TV-kanalen kan målstyre reklame i strømmeuniverset?

- Da må du ha nok seere å styre reklamen mot. Forhåpentligvis kan dette bedres noe fremover. I tillegg til lanseringen av Pluto jobbes det med løsninger der man kan skille ut den delen av «den vanlige TV seingen» som distribueres digitalt. For eksempel de som ser på «live» sendingen av «Farmen» via TV 2 Play. Om man lykkes med skille ut og lage kommersielle produkter av denne seingen blir potensialet for mye større, men skal det bli veldig stort er man sannsynligvis avheng økt samarbeid mellom TV kanalene og de ulike distributørene som også i større grad distribuerer «vanlig TV» digitalt. Her er det nok mange tekniske muligheter, men på samme tid en del politiske utfordringer som gjør at dette ikke er løst over natta, sier Ormåsen.