Egmont, Bonnier, Sanoma og Aller har dominert det nordiske magasinmarkedet i over 20 år. Hvem skal ut?
Publisert / Oppdater
Hilde NymanJournalist
I forrige uke skrev den svenske medieavisen Resumé at Bonnier, som eier Resumé, vurderer å selge sine tidsskrifter i datterselskapet Bonnier Tidsskrifter. Det svenske mediekonsernet, som blant annet eier TV4, C More, Expressen og Dagens Nyheter, ruster opp på tv og digitale plattformer. Til våren planlegges en lansering av en ny strømmetjeneste som skal ta opp kampen med MTG-eide Viaplay og Netflix. Derfor skal skal det spares to milliarder kroner for å frigjøre penger til den digitale kraftsamlingen. Et salg av Bonnier Tidsskrifter er noe av det Bonnier-sjef Tomas Franzen vurderer, ifølge Resumé. Hans mål er å bygge om mediekonsernet i løpet av tre år.
På spørsmål fra Kampanje om det stemmer at Bonnier vil selge Bonnier Tidsskrifter, svarer kommunikasjonssjef David Salsbäck følgende;
- Vi kommenterer aldri denne typen rykter knyttet til eventuelle forretninger, sier han til Kampanje i en e-post.
Bonnier Tidsskrifter i Sverige har totalt 350 ansatte, og omsatte for rundt én millard svenske kroner i 2013. I stallen har de kjente titler som Damernas Värld, Amelia og Tara. Også i selskapet Bonnier Publications har svenskene en stor bladportefølje i Norden. I 2013 omsatte Bonnier Publications for totalt 1,6 milliarder norske kroner og satt igjen med et driftsresultat på 203 millioner norske kroner. Bonnier Publications har allerede solgt blader i Finland og Russland.
Leder for den norske delen av Bonnier, Trond Juliussen, ønsker i liten grad å kommentere spekulasjonene om at deler av Bonniers bladvirksomhet er i spill.
- Disse ryktene er ukjente for meg, så du må nesten kontakte Bonnier-ledelsen i Sverige, sier Juliussen.
Men hvis det mot formodning skulle være hold i de svenske ryktene, utelukker ikke forlagsdirektør Rolf Hanche-Olsen i Aller Media at de ville vært interessert i Bonniers norske magasinportefølje.
- Om Aller ville være interessert dersom Bonnier skulle finne ut at de ønsker å selge sine norske titler vet jeg ikke. I utgangspunktet går vår vekststrategi i retning av «online publishing» og nye forretningsområder i randsonen av medievirksomheten. Men Aller Media er Nordens største magasinutgiver og magasiner er fortsatt en del av vårt kjerneområde i Norge, så vi vil sikkert vurdere eventuelle konsolideringsmuligheter som måtte oppstå i markedet, sier Hanche-OIsen til Kampanje.
(Artikkelen fortsetter under bildet)
SVENSK KJEMPE: Bonnier er Sveriges største magasinutgiver. Men kommunikasjonssjef David Salsbäck i Bonnier avviser å kommentere om konsernet vurderer å selge datterselskapet Bonnier Tidsskrifter, som utgir Bonniers magasiner i Sverige. (Foto: Bonnier)
De siste årene har Bonnier Norge omsatt for rundt 350-400 millioner kroner i Norge. Mediekonsernets andel av det norske bladmarkedet er under ti prosent. Bonnier Norge hadde 110 ansatte i 2013.
Bonnier Norge-sjef Trond Juliussen forteller til Kampanje at han ikke kan kommentere 2014-tallene før årsregnskapet foreligger senere i vår.
- Men jeg kan kommentere at vi generelt gjør det bedre enn markedet både på blad- og annonsesalg. Vi tar markedsandeler i en rekke segmenter, og en av våre største titler, Costume, satte annonserekord i 2014, så det er lyspunkter i et tøft marked. Samtidig har vi strukturelle utfordringer som alle andre, og derfor er det full fokus på omstille oss fortløpende og jobbe med å utvikle våre merkevarer både print og digitalt, sier Juliussen til Kampanje.
Det vil ikke overraske meg om vi etter hvert ser endringer på eierskap – samt mer samspill mellom de største aktørene, der hvor det er hensiktsmessig
Lasse Gimnes
- Tror ikke ryktene stemmer Den svenske medieanalytikeren Olle Lindbom leder mediebyrået Oxys og står bak mediebloggen Vassa Eggen tror ikke at ryktene som er gjengitt i Resumé om at Bonnier ønsker å selge Bonnier Tidsskrifter, stemmer.
(Artikkelen fortsetter under bildet)
TROR IKKE: Den svenske medieanalytikeren Olle Lindbom sier til Kampanje at han ikke tror på ryktene om at Bonnier selger unna sine magasiner. - Jeg tror ikke magasinforlagene er spesielt interesserte i å frivillig forlate dette markedet, sier Lindbom. (Foto: Annika af Klercker)
- Jeg tror ikke noen av de tre magasinforlagene er spesielt interesserte i å frivillig forlate magasinmarkedet. Dette markedet har nok symbolverdi for alle tre. Derfor tror jeg ikke at det er rimelig at Bonnier skulle komme fram til at de skal selge Bonnier Tidsskrifter. Ikke minst fordi magasinforlag er så lavt verdivurdert i dag, sier han.
Men Lindbom sier til Kampanje at det nordiske magasinmarkedet uansett, i alle fall i teorien, trenger en konsolidering.
- Selv om en viss konsolidering allerede har funnet sted og nok kommer til å fortsette. Det er jo tre veldig spesielle eiere som dominerer på det nordiske magasinmarkedet: Aller, Egmont og Bonnier. sier Lindbom til Kampanje.
Av de tre, nevnte magasinforlagene, mener Lindbom at alle tre står nokså dårlig rustet for fremtiden.
- Alle mediehus står like dårlig rustet, med stor eksponering mot print og en karakteristisk liten evne til å skape digitale inntekter. Kanskje har finske Sanoma kommet lengst, som har solgt store deler av sine magasiner for kun å satse på de store, kjente merkevarene. Det er helt klart defensivt, men i alle fall realistisk, sier han.
Kommunikasjonsrådgiver Lasse Gimnes i Gimcom er ikke i tvil om at det nordiske magasinmarkedet trenger en konsolidering.
- Ja, magasinmarkedet står nok foran store endringer. Vi ser at inntektsstrømmene svikter stort når det gjelder papirmagasinene. Opplagene og opplagsinntektene blir stadig mindre, det samme gjør lesertallene som er et grunnlag for annonseinntekter. Man må stadig jobbe smartere – og mer kostnadseffektivt. Det betyr også at man jakter på stordriftsfordeler, også mellom de nordiske markedene. Det vil ikke overraske meg om vi etter hvert ser endringer på eierskap – samt mer samspill mellom de største aktørene, der hvor det er hensiktsmessig, tror Gimnes.
- Digitalt og content vokser Men i motsetning til Lindboms oppfatning om at de tre nordiske magasin-gigantene stiller nokså likt foran fremtidens utfordringer, mener Lasse Gimnes at det er et par viktige ting som skiller de tre store, nordiske forlagshusene - i alle fall i de i de ulike markedene de opererer.
- De store magasinhusene har ulike styrker i ulike land. Her hjemme kjemper Aller Media og Egmont Publishing tett i toppen, med et godt forsprang til Bonnier. Bonnier har sin store maktposisjon i det svenske markedet, også på tv og papiraviser. Felles for de fleste er at det blir mindre inntekter knyttet til papirmagasiner, og mer digitale inntekter, sier Gimnes til Kampanje.
Å tilpasse seg et magasinmarked i stadig endring, blir en viktig suksessfaktor, spår Lasse Gimnes. Her vil også vekstområder som content marketing spille inn. Både Aller Media og Egmont har kjøpt content marketing-selskap det siste året. Aller har kjøpt Datagraf-konsernet, som omfatter Datagraf Communications og DG Media Danmark, Norge og Sverige. I Norge eier Aller Media Redink. Egmont har svart med oppkjøpet av Bonzaii og har ambisjoner om å satse tyngre på content marketing.
- Vi ser at Aller Media har lykkes med flere oppkjøp de siste årene, ikke minst når det gjelder digitale byråer. Content marketing er også blitt stadig viktigere for Aller, ikke minst Redink som vokser seg stadig større. Jeg tror Egmont Publishing også vil satse langt mer på content marketing i de nærmeste årene, det vil si produsere innhold til selskaper utenom mediebransjen. Bladselskapene kommer til å bevege seg sakte, men sikkert ut av papirbransjen, i alle fall på sikt, spår Gimnes.
Kampanje har tidligere skrevet at Aller Media i Norge henter 500 millioner kroner fra markeder utenfor den tradisjonelle mediebransjen.
Ikke plass til alle Ingen av de bransjeaktørene Kampanje har snakket med, tror det er plass til det store antall titler som i dag er tilgjengelige på det nordiske markedet.
- Nei. Det finns sikker plass for en håndfull, virkelig store og dominerende magasiner i framtiden. Det er også plass for de definitivt mindre, og mer nisjepregede magasiner. Men de titlene i midten kommer nok til å bli slått ut innen ti år, spår Olle Lindbom.
Aller-direktør Rolf Hanche- Olsen at det vil bli færre titler i det nordiske markedet på sikt. Og nylanseringer formet etter dagens lest, vil det også bli færre av, tror han.
- En del titler faller under lønnsomhetsgrensen når opplaget går tilbake. Flere spesialutgivelser knyttet til de store titlene vil motvirke denne trenden, ellers vil det nok ikke komme så mange nylanseringer med tradisjonelle forretningsmodeller i fremtiden. Derimot vil vi kunne se nye titler basert på nye forretningsmodeller som content marketing, spesielle distribusjonsallianser, blader med koblinger mot digitale kanaler og events og liknende, sier Hanche-Olsen.
(Artikkelen fortsetter under bildet)
- Vi vil nok se nye titler basert på nye forretningsmodeller som content marketing, spesielle distribusjonsallianser, blader med koblinger mot digitale kanaler og events, tror Aller Medias Rolf Hanche-Olsen.(Foto: Aller)
Rolf Hanche-Olsen tror det blant annet er den nordiske strukturen i magasinmarkedet som har hindret større konsolideringer. Etter hans oppfatning har hovedstrukturen i det nordiske markedet vært opprettholdt etter fusjonen mellom Ernst G. Mortensens Forlag og Hjemmet i 1992.
- Når et marked går tilbake, vil det oftest skje en konsolidering over tid. Dette kan skje på tittelnivå, ved at to blader som dekker omtrent samme behov slås sammen. Eller ved at utgiverselskaper fusjoneres eller selges. En kompliserende faktor er trolig at bladforlagene ikke lenger er rene bladforlag, men integrerte medieselskaper der innhold publiseres i flere kanaler. Så det er ikke nødvendigvis så enkelt å løsrive og selge magasiner uten at det har konsekvenser for den digitale virksomheten, sier han.
Lasse Gimnes spår at antall nordiske titler vil bli redusert sakte, men sikkert de nærmeste årene.
- Når inntektene svikter, må noe gjøres. Vi vil nok se langt større frafall av titler de nærmeste fem årene, sammenlignet med de siste fem årene. Det er ukepressen og dagspressen som fikk den største nedturen i 2014. Også 2015 kommer til å bli svært tøff for de to mediekanalene, sier Gimnes.
Kniver om toppen Selv om det fremdeles er butikk i å lage magasiner i Norge, peker pilene nedover. Det er ikke like mye penger å tjene, og de forlagshusene som ikke følger med i timen, vil slite med konkurransen fra digitale konkurrenter. På det norske markedet er Aller Media størst sett i forhold til omsetning. Denne posisjonen fikk Aller Media i fjor, etter oppkjøpet av blant annet Dagbladet. Sol og Hyper. Andreplassen er det Egmont som innehar, men her er lønnsomheten langt bedre. Egmont har også klart størst markedsandel i bladmarkedet.
For regnskapsåret 2013/2014 fikk Aller Media et underskudd på 75 millioner kroner av en omsetning på 1,8 milliarder kroner. I disse tallene er også Berner Media (Dagbladet) er inkludert. Regnskapsåret til Aller Media strekker seg fra 1. oktober 2013 til 30. september 2014. I forrige regnskapsperiode vokste Aller Media betydelig i omsetning etter kjøpene av Dagbladet, Hyper Interaktiv og Scandinavia Online (SOL). Omsetningen økte fra 1,389 milliarder kroner til 1,885 milliarder.
Driftsresultatet endte på 34 millioner kroner, som er en nedgang på 59 millioner kroner fra året før. Resultat før skatt ble minus 75 millioner kroner, mot et overskudd på seks millioner året før. Som Kampanje har skrevet tidligere, har avtroppende Aller-sjef Roger Hansen forklart resultatendringen med betydelige integrasjons- og omstillingskostnader i forbindelse med nedbemanningsrunder i 2014 og synkende inntekter for konsernets mange papirmedier.
Mediekonsernet Egmont hadde i 2013 et overskudd på 165 millioner kroner, noe som da var en resultatforbedring på 25 millioner kroner i forhold til 2012. Omsetningen falt imidlertid noe fra 2012. Mens 2012- omsetningen endte på 1.162 millioner kroner, endte den på 1.156 millioner kroner i 2013.
