Kapitals liste over Norges 400 rikeste personer er et årlig høydepunkt for mange av bladets lesere. Årets utgave er som vanlig en mannstung affære, og det så DNB sitt snitt til å fremheve i et eget annonsebilag kalt «Kapital-gapet». Det ble distribuert med den ordinære utgangen av Kapital og gjort tilgjengelig digitaltav DNB.

I «Kapital-gapet» har DNB tatt bort alle mennene fra lista fra og latt være å fylle de gjenværende tomrommene med innhold for å illustrere avstandene mellom kvinnene på lista. Bilaget er merket med «annonse fra DNB» på alle sider, men så å si all tekst i bilaget er hentet fra den ordinære Kapital-utgaven og produsert av redaksjonelt ansatte i Kapital. Unntaket er lederen i bilaget, som er skrevet av konserndirektørene Ingjerd Blekeli Spiten og Håkon Hansen i DNB.

Det får mangeårig pressemann og mediekritiker Gunnar Bodahl-Johansen til å reagere.

- Jeg synes ikke det er lurt å gi bort stoffet sitt på den måten til et annonsebilag for DNB og jeg er forundret av at Kapitals journalister går med på en sånn utnyttelse av stoffet. Det styrker ikke Kapitals integritet og troverdighet, sier han til Kampanje.

- Når DNB i tillegg radbrekker det redaksjonelle produktet til det ikke lenger er gjenkjennelig, gjør det det verre, etter min oppfatning, legger Bodahl-Johansen til.

Han mener Presse-Norge er på ville veier når de låner ut redaksjonelle virkemidler til kommersielle produkter.

- Jeg mener det er problematisk for journalistikken at man inviteres inn i noe som ser ut som et redaksjonelt univers, men som viser seg å være en renspikket annonse. Norsk presse har gjort dette til en vesentlig del av sin økonomi. Ved siden av klikk-økonomien har det blitt deres viktigste kjennetegn. Avisene fremstår i dag som en innholdsleverandør hvor annonsene og det redaksjonelle stoffet kommer ut i samme form. Det er ikke åpenbare signaler til publikum om hva som er hva. Det er bare de av oss som går over mediene med et kritisk blikk som finner merkingen.

- Trist han ikke skjønner poenget
Men kritikken får han i retur av ansvarlig redaktør Trygve Hegnar i Kapital.

- Det er trist at en så erfaren mann ikke skjønner poenget. Det er merket opp og ned at det er et annonsebilag. Hele poenget med annonsen er å vise hvordan Kapital-listen ville være hvis man tok bort alle mennene. Da må den stå som den er uten menn, sier Hegnar til Kampanje.

- Hadde dere noen motsetninger mot å gi DNB tilgang til stoffet deres?

- Hele poenget er å vise hvordan våre lister kunne bli hvis man tok bort alle menn. Da kan vi ikke skrive en ny liste. Vi må ha inn kvinnene som var der, ellers ville det bare blitt blanke sider, sier Hegnar.

- Kan ikke skrive listen på nytt
Han står på sitt om at hele ideen bak annonsebilaget står og faller på at tekstene om Norges rikeste kvinner står uendret fra den ordinære utgaven av Kapital.

- Har du gjort dette tidligere, gitt annonsører tilgang til å bruke tekster produsert av redaksjonen i Kapital?

- Selvfølgelig gjør vi ikke det. Hele poenget er å vise hvordan denne listen hadde sett ut hvis man tok bort alle mennene. Da må det gjenværende være riktig.

- Men konsekvensen er at dere gir DNB tilgang til å bruke stoffet deres?

- Det har ikke noe med å gi stoffet til noen i det hele tatt. Vi forteller hvordan listen, som alle skjønner er skrevet av oss, ville blitt hvis man tok bort alle mennene. Det har ingenting å gjøre med å gi stoffer til annonsører.

- Men det er jo det dere gjør?

- Vi gir ikke stoffet til annonsører. Det var åttende gang jeg sier det. Jeg har holdt på med redaksjonelt stoff i 50 år. Hvis noen skal vise hvordan mitt stoff blir når man tar ut menn, så er dette en genial måte å gjøre det på. Man kan ikke skrive listen på nytt, det skjønner alle.

- Må ikke være tvil
Generalsekretær Arne Jensen i Norsk redaktørforening vil ikke kommentere denne saken, men sier på generelt grunnlag at det finnes åpninger for å bruke redaksjonelt innhold på kommersielle flater.

- Det må ikke være tvil om den redaksjonelle uavhengigheten og det må være tydelig hva som er hva. Det finnes eksempler på at redaksjonelt stoff kan brukes i annonsesammenheng. Det er generelle grenser og prinsipper som trekkes opp i Vær Varsom-plakaten, sier han.

- Det går ingen tydelig grense mellom redaksjonelt og kommersielt stoff?

- Nei, redaksjonelt stoff har blitt brukt til ulike former for kommersiell markedsføring. Det gjelder alt fra sitater til anmeldelser, bøker og filmer, og så videre. Det har vært trykket faksimiler i ulike sammenhenger av journalistisk materiale i annonsemateriell. Det publikum må vite er at den kommersielle utnyttelsen ikke har påvirket den redaksjonelle uavhengigheten. Det må ikke være tvil om at den er ivaretatt.