«Elle ble invitert av Gina Tricot for å intervjue Anine Bing i Los Angeles». 

Det kan leses nederst i den redaksjonelle reportasjon om den danske designeren Anine Bings nye samarbeid med kleskjeden Gina Tricot i  aprilutgaven av motemagasinet Elle.

På spørsmål om hva de legger i merkingen «invitert» av Gina Tricot, svarer sjefredaktør Signy Fardal i Elle at journalisten fikk betalt for reisevei og opphold i Los Angeles - noe som ikke opplyses om i reportasjen. 

- Vi markerte i intervjuet at dette var noe vi var invitert på, men selve intervjuet er gjort på våre premisser og det er en redaksjonell reportasje. Gina Tricot spurte om vi kunne tenke oss å gjøre et intervju med Anine Bing. Anine Bing er en designer og influencer som er relevant for våre lesere. Vi har ikke budsjetter til slike reiser,  så da Gina Tricot inviterte oss valgte vi å takke ja, sier Fardal. 

I å være «invitert», legger Elle altså at Gina Tricot har finansiert hele oppholdet til journalisten, mot at det ble gjort et lengre intervju med den danske designeren. Det mener Fardal bør være innlysende for leseren. 

- Altså, man tar jo ikke med seg poteter og gulrøtter om man inviteres til en middag? Man forstår jo at man kommer til å bli servert, om man blir invitert. Men det er kanskje ikke tydelig nok, og vi har hatt diskusjoner om denne formuleringen tidligere. Det vi pleier å skrive er at «reisen er betalt av…», og det kunne vi og burde ha gjort her også. Jeg kan forstå om man blir usikker og at det kan være forvirrende. Likevel mener jeg det er tydelig nok å skrive at vi ble invitert, sier hun.

Les også: Blandet reklame og journalistikk - TV 2 varsler oppvask

- En måte å smøre journalister på
Tidligere leder av Norsk Presseforbuds offentlighetsutvalg og ekspert på offentlighetsloven og presseetikk, Gunnar Bodahl-Johansen, mener Elle bevisst dekker til sannheten ved å bruke merking som «invitert».

- Hvis Elle har fått betalt av Gina Tricot for å dekke et intervju, så holder det ikke å skrive at man har blitt invitert. Det er i beste fall å tildekke sannheten. Om man får betalt reise og opphold, skulle det selvfølgelig ha stått der. Det er en viktig opplysning til publikum at Elle har latt seg sponse av en slik tur. Det bør være et minstekrav til journalister at de skal være opptatte av å formidle sannheten, og ikke dekke den til med et ord som kan bety mange ting, sier Bodahl-Johansen.

Spesielt reagerer etikk-eksperten på at Elle ikke markerer tydeligere når reportasjen ikke hadde vært mulig å produsere uten finansiering av en aktør med direkte interesse.

- Ville man dekket det på samme måte om Gina Tricot ikke hadde tilbudt å dekke reise og opphold? Om svaret her er nei, da har man blitt kjøpt og betalt til å gjøre en reportasje. Og det er en helt forkastelig måte å gjøre det på, etter min mening. Det er en måte å smøre journalister på som jeg mener er helt uakseptabel. Kravet til uavhengighet i journalistikken skal stå sterkere og gå foran alt, sier Bodahl-Johansen.

- Helt åpenbart at det skulle vært gjort annerledes:

Etikk-ekspert Gunnar Bodahl-Johansen mener Elle bevisst brøt med Vær Varsom-plakaten, i et forsøk på å «tildekke sannheten».

- Leseren har et krav på å vite hvilken journalistisk prosess som ligger bak en reportasje. Dette er en tildekking av de faktiske forhold, og jeg synes det er alvorlig at redaksjonen valgte å gjøre det på denne måten, sier han. 

Les også: Forbrukertilsynet gransker 20 norske bloggeres merking på sosiale medier

Minner Elle om VV-plakaten
Elin Floberghagen, generalsekretær i Norsk Presseforbund, ønsker ikke å kommentere merkingen før den eventuelt havner på bordet i Pressens Faglige Utvalg (PFU). 

- Det er vanskelig å vurdere om dette var god nok merking før en eventuell klage til PFU. Men kravet er uansett åpenhet om eventuelle ordninger. Her vil jeg minne Elle om Vær Varsom-plakatens punkt 2.8: Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv, og ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser. 

Ønsker flere kommersielle samarbeid
Samtidig, i den svenske aprilutgaven av Elle, kan man lese om den samme designeren i den samme byen med det samme nye samarbeidet. Men her er reportasjen merket med «i annonssamarbete med Gina Tricot». Reportasjene har ingenting med hverandre å gjøre, sier sjefredaktøren i Elle Norge. 

- Nei, dette er nok to ulike opplegg, sier Fardal.

Hun er likevel ikke fornøyd med at svenskene har fått betalt jobben, og sier at de vurderer å bli strengere på hva de skal dekke redaksjonelt i fremtiden. 

- Svenske Elle har brukt en annen vri, der Gina Tricot åpenbart har betalt penger for å få nesten den samme reportasjen på trykk hos dem. Det fremstår jo litt rart når intervjuene i norske og svenske Elle ser tilsynelatende like ut, selv om vår versjon bærer et mye tydeligere preg av journalistikk. Og det må jeg si er en interessant greie. Gina Tricot har åpenbart penger nok til å betale for sånt, og da kan jo vi også løse dette på samme måte som svenske Elle i fremtiden, og sende våre kommersielle medarbeidere til å dekke slike begivenheter, slik at vi også kan ta penger for det, sier Fardal.