Mediebransjen her hjemme og internasjonalt satser nå alt på at store mengder brukerdata vil gi dem enda bedre og mer avanserte annonseprodukter som nettavisene og nettstedene kan selge til annonsørene. Fredag før helgen gikk Schibsted i forbindelse med sin nye kvartalsrapport ut med planene som nå skal iverksettes for å møte konkurransen fra internasjonale giganter som Facebook og Google.

Målet er å bli like gode til å utnytte brukerdata kommersielt som det Facebook og Google er i dag. Bare i Schibsted skal det brukes mellom 100-200 millioner kroner på intensivere dette arbeidet.

Les også: Schibsted ansetter 100 teknologer

Men innsamlingen av brukerdata og profileringen i kommersielt øyemed er ikke helt uproblematisk. Atle Årnes, fagdirektør teknologi i Datatilsynet, sier tilsynet «følger med på utviklingen i mediebransjen».

- Vi har de siste årene sett spesielt på konkrete deler av mediebransjen, slik som søkemotorer, apper, cookiebruk, webanalyse og big data. I 2014 har vi blant annet hatt en dialog med Schibsted hvor Datatilsynet gir råd om hvordan regelverket for personopplysninger kan etterleves på feltet. For 2015 kjører vi i gang et prosjekt som omhandler kommersiell utnyttelse av personopplysninger, sier Årnes.

For det er liten tvil om at det nå satses voldsomt på å utvikle morgendagens annonseprodukter og for leserne av norske nettaviser er det bare å belage seg på at alt du gjør digitalt blir nøye analysert og lagret. Før helgen oppsummerte strategidirektøren i Schibsted, Frode Eilertsen, det på følgende måte:

- Facebook kjenner din personlighet og drømmer. Google vet hva du ser etter. Schibsted vet når du er klar til å kjøpe noe, hva du faktisk kjøper og om du har råd til det, sa Eilertsen på fredagenskvartalspresentasjon.

Les også: - Mister ikke nattesøvnen av Facebook

- Personbobler: Fagdirektør for teknologi i Datatilsynet, Atle Årnes, mener det er en viss fare for at brukere og lesere kan havne i persontilpassede bobler.

Big Brother på nett
Utviklingen bekymrer og flere frykter Big Brother-lignende tilstander på nettet og at den kommersielle sammenstillingen av brukerdata og de nye brukeridentitetene utfordrer personvernet. En dataidentitet kan gå på alder, kjønn og bosted og kjøpsintensjoner for å nevne noe og tanken er hele tiden å tilby enda mer målrettede og relevante annonser som på sikt vil følge brukeren på tvers av mediehusenes nettaviser.

Konsernsjefen i Schibsted, Rolv Erik Ryssdal, kunne for litt siden fortelle Kampanje at personvern og brukeravtaler prioriteres høyt i Schibsted slik at alle brukerne skal vite hva som lagres om en.

- En kan få litt Big Brother-følelse, men jeg tror løsningen på dette er at vi transparente på det vi gjør, sa Ryssdal.

Utviklingen stiller særlige krav til både mediehusene og brukerne, mener Datatilsynet.

- Det er avgjørende viktig for den enkelte å være klar over hvilke personopplysninger som innhentes og lagres. Åpenhet om hva som behandles av den enkeltes personopplysninger er avgjørende for at hele opplegget ikke skal virke som et overgrep overfor den enkelte. Åpenhet gjør også den enkelte i stand til å ivareta sine rettigheter og be om innsyn i de personopplysninger som behandles om en, sier Årnes.

- Mange dårlige teknikker
Mange nettsteder opererer imidlertid med svært kompliserte personvernerklæringer som kun et fåtall orker å lese.

- Det finnes dessverre mange dårlige teknikker for å gjøre folk likegyldige og uinteresserte til dette, for eksempel ved å gi dårlig og enormt mye informasjon og på den måten skjule hva som egentlig behandles og til hvilke formål. Vi ser nok av eksempler på dårlige personvernerklæringer og samtykkeforespørsler, sier Årnes.
Blant annonsørene virker det imidlertid som om de nye svært spissede annonseproduktene som gjør det mulig å følge leserne på tvers av medieplattformer og landegrenser med spesialtilpassede budskap, mottas utelukkende med applaus.   Lederen for den digitale markedsføringsorganisasjonen INMA kalte utviklingen for «guds gave til markedsførere».

Les også: - Guds gave til markedsførere

- Er dette også guds gave til forbrukeren?  

- Vi hører stadig at virksomhetene som benytter eller ønsker å benytte disse nye løsningene forsvarer seg med at brukerne slipper å se reklame som ikke vedgår dem. Dette blir da ikke et valg for den enkelte bruker, alle blir profilert enten de vil eller ei. Det er så å si en umulig utfordring å unngå sporing i dag, selv om man sier nei takk til cookies og benytter adblocker. For eksempel vil en person som har en personprofil som viser høy betalingsevne dermed kunne få reklame som er tilpasset akkurat dette, med helt andre priser, varer og tjenester enn en som har lav betalingsevne, sier Årnes.

Fagdirektøren stiller også spørsmål om dette er noe brukerne frivillig ville gått med på.

- Vi vil nok se at den enkelte av oss i større grad vil måtte leve inne i en persontilpasset boble som er basert på sine historiske handlinger. Med tanke på personvernet blir dette en virkelighet man selv ikke frivillig vil kunne velge å være deltaker i, sier Årnes