Onsdag samlet 250 bransjehoder seg på Content Marketing-dagen i Oslo for å få med seg de siste trendene innen det raskt voksende fagfeltet. Der møtte også Dagbladet-redaktør John Arne Markussen bransjetopper til debatt. Dagbladet er et av mediehusene som har opprettet egen content marketing-avdeling som publiserer reklamesaker rett på Dagbladets egne nettsider. Det skjer samtidig som mediene selv synes å være uenige om dette er redningen eller et onde som kan knekke troverdigheten.

Dagbladet-redaktøren sa fra scenen at han ser på content marketing som en mulighet, ikke et problem.

- Content marketing er egentlig vår hjemmebane og dere som sitter i salen må spille på den av og til, sa Markussen til en sal som bestod av annonsører, medier content marketing-byråer og reklame- og mediebyråer.

Han understreker at han er opptatt av å kommunisere tydelig til leseren hva som er redaksjonelt og hva som er kommersielt innhold.

- Min oppgave som redaktør er å si at vi skal inn i dette markedet, vi skal ha vår rettmessige del av verdikjeden, samtidig som jeg passer på troverdigheten og integriteten. Jeg tror det er fullt mulig å gjøre. Det må holdes adskilt og merkes godt. Journalistene skal ikke holde på med samfunnsoppdraget før lunsj, og jobbe kommersielt etter lunsj, sa han.

Les mer om Dagbladets satsing her: - Legger ikke troverdigheten ut for salg

- Usikker på Dagbladet-strategi
Men ikke alle mener Dagbladets modell med en egen content marketing-avdeling er veien å gå, blant dem daglig leder i content marketing-byrået Chili Publications, Pia Tryland. Hun mener de tradisjonelle mediene kan holdes helt utenfor content marketing-debatten. Tidligere på dagen fortalte blant annet Icas markedsdirektør Andreas Gjøsund om deres planer om å bygge opp Ica som mediehus.

- Content marketing har egentlig ingenting med mediene å gjøre. Dersom jeg var Dagbladet, ville jeg vært bekymret for konkurransen når merkevarer etablerer egne mediehus. Det merker jeg ikke tas veldig seriøst fra Dagbladets side, samtidig som man er opptatt av sluttpakker og mange flinke folk går til content-byråer og til kundene. Det er fremtiden, sa Tryland.

Også Medialounge-gründer Jorunn Flydal er skeptisk til Dagbladets strategi.

- Det jeg reagerer mest på er at Dagbladet går ut og promoterer seg med at de har en content marketing-avdeling. På den ene siden er de ærlig med leserne, men på den andre siden blir det en del av merkevaren og noe vi assosierer med Dagbladet. Jeg er usikker på om det er en langsiktig strategi, sa Flydal fra scenen.

- Vi har jo en kommersiell avdeling fra før. Her gjør vi en liten enhet inni som har denne kompetansen. Helt siden tidenes morgen har mediene gitt best mulig råd til kommersielle aktører. Det er ikke noe annet vi gjør i denne avdelingen, svarte Markussen.

- Vil øke: Medialounge-partnerne Jorunn Flydal og Henriette Hedløv la frem deler av en undersøkelse der det kommer frem at syv av ti annonsører vil øke content-budsjettene (Foto: Eivor Eriksen)

Syv av ti vil øke
Flydal var på Content Marketing-dagen sammen med sin medgründer Henriette Hedløv for å presentere en ny undersøkelse gjennomført av Medialounge i samarbeid med TNS Gallup, INMA og Confex. Den viser at 67 prosent av de største virksomhetene svarer i undersøkelsen at de vil øke innsatsen på content marketing i 2015. Mens fjorårets undersøkelse viste at det var de små virksomhetene som hadde best grep om content marketing, viser årets undersøkelse at også de store er kommet etter.

-­ Mediene er den gruppen som har minst tro på at annonsørene vil øke satsingen på content marketing. Virksomhetene selv viser en klar tendens til å bli mer dedikert til denne «nye» markedsføringsformen som helt klart utfordrer mediebransjens forretningsmodell betydelig, sier Flydal.

Hun etablerte Medialounge i 2013 sammen med Henriette Hedløv som en markedsplass for kjøp og salg av redaksjonelt innhold.

- Tydelig polarisering
Undersøkelsen viser også at forståelsen av hva content marketing er i stor grad avhenger av hvor man står i bransjen. Mediebransjen beskriver content marketing som «fordekt reklame», «kommersielle budskap kamuflert som redaksjonelt innhold» og «reklame i journalistisk språkdrakt». Annonsørene beskriver content marketing som «å skape innhold som er nyttig for våre kunder», «å gi kunden innhold med verdi utover egenpromotering»

-­ Det er en tydelig polarisering mellom annonsører og mediebransjen når det kommer
til forståelse og kunnskap om content marketing. De definerer og håndterer content marketing helt forskjellig. De trekker i hver sin retning, sier Flydal.

Les også: Bruker mer penger på content marketing

Gründerne mener hele begrepsapparatet er modent for utskiftning.

- For å starte med en gang, foreslår jeg at vi slutter å bruke begrepet «annonsør» og heller snakker om «merkevarepublisister», sier Hedløv.

- Virksomheter ser ikke på seg selv som annonsører, men som merkevarer. I content marketing-sammenheng er de publisister som er opptatt av egne kunder og treffe dem på riktig arena med relevant innhold. Tradisjonelle medier har ingen opplagt plass i denne kunderelasjonsbyggingen. Den må merkevarene ta seg av selv, legger hun til.