Først og fremst har jeg lyst å hylle Anders Eriksson i Los & Co-systemet for å løfte en problemstilling på bordet som burde være på alles lepper, men som dessverre virker å være fullstendig glemt. Samtidig syns jeg Monika Sveen i Amedia Innholdsbyrå har noen gode poenger i sitt tilsvar. Jeg føler derimot at det er behov for et mer nyansert syn som kan sette diskusjonen litt mer i perspektiv, med fokus på effektmåling, eller snarere mangelen på det.
Jeg syns diskusjonen om hva innholdsmarkedsføring er og ikke er, er litt irrelevant. Det handler mer om distribusjonstaktikk og ikke nødvendigvis virkemiddel som innholdsmarkedsføring i min mening er.
La oss starte med det første: Hvordan måler vi effekt? Da snakker jeg ikke om likes, klikk, delinger eller slikt, da snakker jeg spesifikt om økonomisk effekt, som tross alt er årsaken til at vi alle har en jobb og at vår bransje eksisterer. Fordi vi er ett av mange potensielle virkemidler som har som formål å bidra til et selskap sitt resultat. Så da må jo all markedsføring måles på nettopp dette, også innholdsmarkedsføring. Da blir jo spørsmålet hvordan gjør vi så det? Dette er ifølge ANFOs bransjerapport alle markedsføreres hodebry, og det understøttes også i den globale «The CMO Survey» som er basert på dybdeintervjuer med 1500 markedsdirektører. Måling av og forståelse av hvordan markedsføring bidrar til økonomisk effekt for et selskap er fryktelig vanskelig.
La meg derfor forenkle dette betydelig. Det finnes to måter å gjøre det på, hvorav det ene er å se på kortsiktig økonomisk effekt, som salg i dag, mens det andre handler om langsiktig økonomisk effekt, som er salg i morgen. Det begge disse to har til felles er at det gjøres gjennom bruk av såkalte økonometriske modeller, og jeg velger bevisst ikke å bruke ordet «salgsmodellering» fordi jeg mener det har vært med på å ødelegge denne delen av faget vårt og er bare en brøkdel av hva en slik modell faktisk kan gi oss. Men tilbake til poenget mitt: Det som mangler i studiene Anders Eriksson referer til er nettopp dette, og alle som har modellert på kortsiktig økonomisk effekt vet én ting veldig tydelig. Søk (både betalt og organisk) er en av de største driverne for salg i dag. Selvsagt er det enorme variasjoner for ulike bransjer, der de med lav omsetningshyppighet, typisk bank/finans m.m vil se svært ulikt fra for eksempel retail med høy omsetningshyppighet. Samtidig er det også viktig å skille mellom økonomisk effekt fra søk etter brand og tilsvarende for søk etter generiske ord, men det er en egen artikkel for en annen dag og en annen diskusjon.
Poenget mitt er at det er veldokumentert i et hav av studier hvordan søk bidrar, og hvis noen lurer på hvorfor jeg blander inn dette i en diskusjon om innholdsmarkedsføring, så er svaret ganske enkelt, fordi produksjon av innsiktsbasert og relevant innhold som svarer på et konkret behov blant markedet ditt er det som kan drive fantastiske kortsiktige økonomiske resultater. Punktum.
Så, over til det andre som handler om salg i morgen. Dette er et felt der vi i Norge basert på mine opplevelser ligger fryktelig langt bak andre markeder. For eksempel i det engelske markedet er det sett på som galskap hvis noen med et markedsbudsjett på 20 millioner kroner eller mer ikke jobber like strukturert med å måle økonomisk effekt av markedsføring rettet mot å levere salg i morgen. Årsaken tror jeg er veldig enkel: Det frister ikke like mye å bruke tid og energi på dette, siden vi har så mye annen kortsiktig informasjon tilgjengelig i annonseplattformer, Google Analytics og tilsvarende verktøy. Problemet er bare at dette kun gir oss en brøkdel av bildet. Som Ebiquity i «The Profit Ability – The Business Case for Marketing» avdekket, gir dette svar på maksimalt 18 prosent av det reelle bidraget til marketing.
Uansett hvor gode artiklene er, så er det ikke til å skyve under en stol at det er enorme problemer med avsenderidentitet.
Uansett, over til poenget mitt om innholdsmarkedsføring og svaret til Monika Sveen, om at innholdsmarkedsføring bygger merkevarestyrke (gjennom posisjonering eller kjennskap m.m). Her vil jeg understreke én ting, all form for markedsføring gjør dette. Også eksemplet mitt med betalt søk, fordi det er ikke slik at markedsføring eller ulike kontaktpunkter vi har med en merkevare bare gjør en ting. Alt gjør begge deler, men forskjellen ligger derimot i hva ulike kanaler eller virkemidler gjør best. Det er nettopp her jeg ønsker å tydeliggjøre Monika sitt poeng. Ja, det er riktig, men den enorme utfordringen innholdsmarkedsføring har fra et merkevareperspektiv handler ikke så mye om at vi evaluerer/måler på feil KPI’er (klikk, klikkrate m.m) som Anders Eriksson nevner, men rett og slett at det er umulig å oppnå skala på merkevareeffektene som skapes.
La meg ta et enkelt eksempel: Vi distribuerer en artikkel hos mediehus X, og oppnår 60.000 klikk, hvorav 50.000 av disse trackes i GA som et besøk. Erfaringsmessig er ofte så mye som 50 prosent av disse feilklikk, noen som bare ville sjekke eller leste 10 prosent. Da oppnår vi naturlig nok svært liten merkevareeffekt, om noe som helst. La oss ikke ta en diskusjon rundt verdien av trafikken, fordi det er en separat diskusjon, men la oss være enige om én ting. Når vi ser på det reelle antallet personer som faktisk har lest hele artikkelen etter vi plasserte en inngang på mediehus X med 60.000 klikk, vil det antageligvis kunne være så lite som 5000 personer. Det er nok ingen tvil om at disse 5000 har fått økt merkevarestyrke som følge av aktiviteten, men hva har det egentlig å si når det ikke kan skaleres? Hvis hele det adresserbare markedspotensialet til kunde X er 2.000-000 nordmenn, hva hjelper 5000? Det er nettopp derfor, gang etter gang etter gang, massekommunikasjonskanaler direkte knuser nye digitale virkemidler når det kommer til salg i morgen, eller økonomisk effekt over tid, fordi det er ikke skalerbart.
Hvis nevnte artikkel ikke distribueres gjennom en inngang hos en mediepartner, men heller «bor» hos for eksempel Amedia, så vil man ikke oppleve nødvendigvis de samme utfordringene med at det er forsvinnende få som faktisk leser alt i kanskje samme grad. Men ved å ofre kunde X sin egen nettside, og trafikk, for å få enda flere som leser, skapes et nytt problem: Bygger vi merkestyrke eller bygger vi kategori? Uansett hvor gode artiklene som blir produsert er, og hvor innsiktsbasert de er, så er det ikke til å skyve under en stol at det er enorme problemer med avsenderidentitet i denne typen aktiviteter, og der brorparten attribueres til kategori og trigger kategori, mer enn kunde X. Det er dog godt dokumentert i studien «A rising tide lifts all boats: the role of share and category changes in managing organic sales growth» fra Ehrenberg Bass Januar 2021 at den beste måten for en markedsleder å skape ytterligere vekst er å fokusere på vokse hele kategorien. Men hva med alle som er utfordrere og ikke klare markedsledere?
Bare for å oppsummere, og komme med en oppfordring, ønske eller bønn til norske annonsører, mediebyråer, reklamebyråer, innholdsbyråer og hele bransjen vår: Vær så snill, ikke stopp å bruk det som er et fantastisk virkemiddel! Men begynn å forstå dets rolle i en total. Og for deres egen del, begynn å mål den reelle økonomiske effekten av det, enten på salg i dag (kort sikt) eller salg i morgen (lang sikt) avhengig av hvilken oppgave du ønsker at det skal løse. Dette er utelukkende noe som vil kunne løfte kompetansen og nivået på innholdsmarkedsføringen i bransjen vår.
Kommentér