Anders Eriksson stiller et viktig, og tidsrelevant spørsmål i Kampanje. Er innholdsmarkedsføring verdt det?

Ja, mener jeg. Og her skal jeg begrunne hvorfor. 

Det er oppsiktsvekkende at norske annonsører bruker mest penger på innholdsmarkedsføring i Europa, samtidig som budsjettnivået ligger lavt når det kommer til planlegging, strategi og effektmåling. Der er jeg enig med Eriksson. 

Men før jeg går videre i min argumentasjon vil jeg rydde litt opp i begrepsbruken. For hva er egentlig innholdsmarkedsføring og hva er native ads?

Content Marketing Institute definerer det slik:

Innholdsmarkedsføring er en markedsstrategi der du kontinuerlig produserer og distribuerer relevant og verdifullt innhold, for å tiltrekke, engasjere og beholde en tydelig definert målgruppe, med hensikt om å skape en forretningsmessig verdi.  

Legg merke til to ord her - strategi og kontinuerlig. 

Content Marketing Norge vektlegger også noen aspekter i sin definisjon:

  • Innholdsmarkedsføring er ikke reklame, PR, digitale bilag eller native ads.
  • Det er IKKE en kampanje, for man publiserer kontinuerlig med et langsiktig formål. 
  • Det er kundeorientert og ikke forretningssentrisk.
  • Det gjøres i eide medier/kanaler.

Native advertising derimot er en forlengelse av innholdsmarkedsføring. Her får annonsørene gjennom betalte flater distribuert innholdet sitt til et større publikum enn det de når ut til gjennom egne kanaler. Innholdet skal da tilpasses kanalens formspråk eller lages spesifikt for den valgte kanalen, og valg av kanal bør gjenspeile målgruppen man ønsker å treffe.

Begge uttak er svært verdifulle i kommunikasjonsmiksen og gir effekt. Felles for de begge er at kontinuitet og langsiktig tenkning lønner seg. Forutsetningen for å oppnå effekt er at det ligger en plan og en strategi i bunn, at det settes tydelige mål, at kanalen brukes til å oppnå de målene den er egnet for, og at man har verktøy som gjør det mulig å måle effekten. 

Hvilke deler av kundereisen man ønsker å påvirke setter også premissene for valg av markedsaktivitet. Innholdsmarkedsføring og native advertising kan brukes til å generere leads og lede til salg. Men der denne typen kommunikasjon virkelig er i sitt ess, er når det er snakk om å øke merkevarekjennskap, merkevareposisjonering, og bygge relasjoner. 

Spørsmålet burde derfor ikke være om innholdsmarkedsføring eller native advertising er verdt det, men heller - hva er det vi skal oppnå, hvorfor skal vi bruke innholdsmarkedsføring eller native advertising for å oppnå dette målet, og hvordan skal vi måle det?

Det danske innholdsbyrået Brand Movers og bransjeforeningen Dansk Markedsføring gir årlig ut en rapport som kartlegger innholdsmarkedsføring i Danmark. Årets rapport viser at de selskapene som opplever suksess med innholdsmarkedsføring, også er de selskapene som er best på å måle ROI på sine innholdsmarkedsførings-aktiviteter. Rapporten viser videre at det å måle ROI, er noe av det mest utfordrende med fagdisiplinen innholdsmarkedsføring. Det samme avdekker ANFO i sin rapport - der også norske annonsører finner det utfordrende å måle effekten av innholdsmarkedsføring.

Det er her jeg er mest uenig i Erikssons resonnement. 

Å se utfordringen med effektmåling av innhold i relasjon til en studie fra 2014, som i sin tid konkluderte med at innholdsmarkedsføring i praksis kun ble målt på parameter som «likes», delinger, kommentarer, sidevisninger og tid-brukt-på-siden, mener jeg blir vesentlig feil. 

Jeg er helt enig i at KPIer som klikk, lesetid, og sidevisninger alene er kontroversielt for måling av effekten av innholdsmarkedsføring. CTR og lesetid gir en indikasjon på hvordan innholdet har blitt mottatt av leserne, og om det er innhold de vil klikke på og bruke tid på. Det sier likevel lite om effekten av medieinvesteringen. 

Heldigvis har vi i dag flere og mer egnede måter å måle effekt av innholdsmarkedsføring og native advertising. I Amedia Innholdsbyrå benytter vi målinger som Brand Metrics, som gjør det mulig å måle merkevareløft blant annet på parameterne kjennskap, vurdering, preferanse og kjøpsintensjon. Sammen med undersøkelser gjort via Questback og lokalavisenes egne RAM-paneler, kan vi avdekke om vi har oppnådd de målene vi satte sammen med annonsør og mediebyrå i strategiarbeidet. Jevnlige bransjeundersøkelser gjør også at vi vet hvilke standpunkter Amedia-avisenes lesere har når det kommer til en rekke merkevarer, samt hva som er de viktigste driverne når det kommer til kjøp av forbruksvarer fordelt på bransje. Derfor er det vesentlig at de målene vi setter oss handler om noe annet enn visninger og klikk, og at vi heller ser på hvor i kjøpsreisen vi skal påvirke og hvilke parametere innhold kan bidra til å løfte.

Innsikt som dette, sammen med planlegging, strategi og måling, gjør at vi kan måle effekten av en innholdskampanje. 

Jeg tror ikke innholdsmarkedsføring og native advertising alene er veien å gå i jakten på nye markedsandeler. Men jeg tør påstå at annonsører som strategisk jobber med innhold som en del av kommunikasjonsmiksen, også vil se resultater, og ikke minst bygge langsiktige relasjoner med målgruppene de ønsker å nå. Relasjoner som på sikt vil gi en forretningsmessig verdi.

Det blir for enkelt å avvise innholdsmarkedsføring fordi man ikke kan måle effekt. Da må vi som bransje heller bli enda bedre på å vise og måle effekten.