For snart tre uker siden ble annonsørforeningen ANFOs årlige bransjerapport lansert på Latter i Oslo. Den viser at norske annonsører fortsetter å øke pengebruken i kommunikasjonsformen innholdsmarkedsføring, som i dag utgjør fem milliarder norske kroner årlig av annonsørenes markedsbudsjetter. Ifølge en stor europeiske undersøkelse gjennomført tidligere i år gjør dette Norge til landet som bruker mest på innholdsmarkedsføring i Europa.

Dette er bekymringsverdig av flere årsaker som vi snart skal diskutere, men først, hva er egentlig innholdsmarkedsføring? Innholdsmarkedsføring går ut på å lage innhold, primært i form av tekst og bilde, av og til video, som så distribueres på virksomheters og merkevarers hjemmesider, på nyhetssider som VG.no eller i sosiale medier. Noe av innholdet lages med hensikt om å gi synlighet i Googles søkeresultat.

Men hvorfor er dette bekymringsverdig? Fem milliarder er mye penger og utgjør nå en femtedel av totalmarkedet for reklame og kommunikasjon i Norge. Da må man også anta og forvente, at norske markedsførere sitter på en plan og en investeringskalkyle som regner det hele hjem på.

Funn fra den europeiske undersøkelsen tyder på at det ikke er tilfellet.

Norge er landet i Europa som bruker mest på produksjon og distribusjon, og minst på strategi og måling. Vi har altså i mindre grad en plan for hvorfor vi investerer i innholdsmarkedsføring og vi bruker signifikant mindre på å måle effekten sammenlignet med det europeiske snittet. I den europeiske undersøkelsen sier 83 % av de spurte norske at innholdsmarkedsføring styrker verdien av sine merkevarer, samtidig som ANFOs bransjerapport avdekker at flertallet av norske annonsører finner det utfordrende å måle effekten. Et paradoks?

Disse funnene er i seg selv oppsiktsvekkende, men når de sees i relasjon med andre studier blir det verre. Det er nemlig ingen konsensus i akademia når det kommer til sammenhengen mellom innholdsmarkedsføring og økt økonomisk effekt.

Eksempelvis, fant en studie fra 2014 av 200 italienske virksomheters bruk av innholdsmarkedsføring fant ingen støtte for at innholdsmarkedsføring er en driver for økonomisk effekt. Studiet konkluderte derimot med at innholdsmarkedsføring i praksis måles kun på parameter som «likes», delinger, kommentarer, sidevisninger og tid-brukt-på-siden, for å nevne noen. Disse KPIene er kontroversielle.

Studier av Schibsted (2017) og mediebyrået Carat (2017), for å nevne noen, finner negativ korrelasjon mellom «likes», klikk og kjøpsadferd. Det kan bety at norske annonsører bruker milliarder på en kommunikasjonsform, som med Carat sine egne ord, bare engasjerer en gruppe mennesker som bare er veldig glade i å like, klikke, dele og kommentere, men som ikke er eller vil bli kjøpere.

 «Your role is to sell, don´t let anything distract you from the sole purpose of advertising”, ble det sagt på Madison Avenue på 1960-tallet. Faktumet er at kjernen i markedsføringsfaget er at all markedsaktivitet har til hensikt å selge, og det må vi ikke undergrave.

I dag mener derimot mange at innholdsmarkedsføring er noe nytt og annerledes og derfor har en annen oppgave. Å heve målgruppens kunnskapsnivå om merkevaren går ofte igjen som årsaken til hvorfor norske markedsførere i dag produserer og distribuerer mer innhold enn noen gang tidligere. Tesen er at målgruppens mangel på kunnskap er den kommunikasjonsmessige viktigste barrieren å overkomme.

Her finnes det heller ikke empiriske beviser som støtter tesen. Tvert imot. I en casestudie fra 2007 av 880 kommunikasjonskampanjer viser at kommunikasjonskampanjer som er informative med hensikt om å øke målgruppens kunnskapsnivå er langt mindre effektive, enn kampanjer med andre strategier.

Dette underbygges også av studiene gjort av den nå avdøde professor Andrew Ehrenberg som i sin tid populariserte tanken om at «reglene» innen vitenskapen kunne brukes innen de mer «kvalitative» fagene, eksempelvis forbrukeradferd. Gjennom denne tilnærmingen begynte Ehrenberg å se på store data av folks kjøpsadferd over lang tid – normen var å se på korte tidsintervaller. Forskningen avdekket at de kundene som hadde størst betydning for merkevares salg over tid, var den store majoriteten av kundene som var lite interessert i produktene de kjøpte, de hadde lite kunnskap og de kjøpte sjeldent. Dette segmentet var nøkkelen til vekst. Ikke den lille andelen med lojale kunder som kunne mye og hadde stort engasjement for merkevaren.

Dette er en av årsakene til at innholdsmarkedsføring ikke virker spesielt godt. Man gjør ikke budskapet sitt tilgjengelig for folk flest. I innholdsmarkedsføring er budskapet godt pakket inn og som oftest legges innholdet på merkevarens egne nettsider. I praksis betyr dette at det krever usedvanlig høy grad av bevisst involvering hos forbrukeren for å få med seg budskapet. Du skal være interessert nok til at du gjør flere klikk, skrive i et søkefelt, og til slutt vie 1-5 minutter med lesetid før budskapet er prosessert. På veien til påvirkning har man mistet muligheten til påvirkning av mange potensielle nye kunder. En kolossal tapt mulighet økonomisk sett.

Adrian Peretz, førsteamanuensis i markedsføring ved OsloMet, pirket borti akkurat dette i en kronikk på Kampanje da debatten om innholdsmarkedsføring verserte sist. Peretz skrev at «mennesker har en iboende evne til å overse/luke ut informasjon som ikke er relevant for dem, og det er vanskelig å få forbrukere til å prosessere budskapet på en bevisst måte, slik at det faktisk endrer holdninger». Veien til påvirkning blir dermed ekstremt lang, om ikke umulig skal vi tro Peretz.

Peretz skrev videre at alle annonsører står overfor den samme utfordringen når de ønsker å påvirke en målgruppe: Hva er den mest effektive måten å få vårt budskap inn i hodet på mottakerne – og få mottakerne til å budskapet på en måte som gjør at det faktisk påvirker dem?

Jeg tør vedde på at svaret på spørsmålet ikke er innholdsmarkedsføring. I så fall er fem milliarder årlig på innholdsmarkedsføring ikke veien å gå i jakten på nye markedsandeler.