Det skjer mye i bankmarkedet for tiden, ikke minst på områder som mobilbetaling hvor Nordens største bank Nordea har slått sine krefter sammen med Danske Bank om tjenesten Mobile Pay. Men samtidig med at bankene slåss så busta fyker om mobilkundene, har Nordea også tatt seg jobben med å pusse opp hele merkevaren og lansere et helt nytt kommunikasjonskonsept. Nå vil banken stå frem med «ekspertise» og «engasjement».  

Les også: Her er den nye reklamefilmen til Nordea

- Merkevaren vår har ikke vært tydelig.  Vi ble Nordea i 2000 og i de siste 15 årene har det vært en fantastisk reise for Nordea som bank. Vi har vokst betraktelig og er en av de fem-seks mest lønnsomme bankene i Europa. Men selv om businessen og lønnsomheten går bra, så har Nordea-merkevaren vår ikke hengt med på den reisen, sier han.

- Hvorfor ble dere utydelige?

- I starten var i en stor nordisk aktør og det er vi fortsatt, men siden 2000 har det vært jobbet med mange forskjellige initiativ lokalt både på markedsføring og med sponsing. Initiativene var gode, men aggregert opp på konsernnivå ble det veldig forskjellig. Nå skal vi samle oss igjen å bli én Nordea og få frem budskapene mer tydelig, sier markedsdirektøren.

Han sier grepene som nå gjøres ikke har sammenheng med at bankens markedsandeler har falt og Nordea er fortsatt den nest største banken etter DNB med en andel av markedet for privatkunder på rundt 12 prosent.

- Der vi har merket er tilbakemeldingene fra kundene våre. Kundetilfredsheten har på enkelte områder ikke vært så god som vi ønsker og at vi ikke har vært tydelig nok kommunikasjonsmessig, sier han.

Rev i seilet:

Den nye Nordea-logoen er blitt mer blå for å stå bedre ut digitalt. I tillegg har banken også tatt rev i seilet. Her ser du den nye logoen øverst og den gamle nederst.

- Big, blue and boring
Banken investerer i disse dager milliardbeløp på å bygge en helt ny bank med nye kunde- og banksystemer og digital tilstedeværelse på blant annet mobil. Men også på markeds- og kommunikasjonssiden har det altså vært jobbet med både ny logo og visuell identitet, nytt kommunikasjonskonsept og helt nye reklamefilmer. Banken har jobbet med byråer som McCann Stockholm, PHD og Bold for å blåse litt mer liv i merkevaren.

Les også: Nordea flytter reklamemillionene fra DDB til McCann

- Vi var nok blitt litt «big, blue and boring», sier markedsdirektør Paal Sprakehaug.

Sprakehaug sier Nordea ønsker «å få mer puls inn i merkevaren» og at banken skal fremstå som mindre passiv og med mer «liv og historiefortelling» i kommunikasjonen. 

- Vi går ikke langt utenfor boksen
Det nye kommunikasjonskonseptet har et tosidig budskap, eller «dualisme» som Sprakehaug velger å si.

- Det handler om at temaer i et makroperspektiv henger sammen med temaer som berører deg i et mikroperspektiv.  Ja, det er hovedbudskapet og det er det som skal komme frem over tid. Men vi sier det ikke høyt, forteller han Kampanje.

- Var dere ikke eksperter før?

- Jo, men vi må få det frem enda tydeligere.

Han sier banken vil fremstå som «mer personlig», samtidig som merkevaren skal bygges med tanke på lojalitet til eksisterende kunder og at flere skal vurdere Nordea som sin bankforbindelse i fremtiden. Men for den som venter seg noen spreke og morsomme filmer med tatoveringer, Clooney eller hamstere, vil nok bli skuffet. De nye reklamefilmene til Nordea er trygt innenfor boksen som heter bankreklame.

- Nei, vi går ikke veldig langt utenfor boksen. Det er ekspertisen og engasjementet som skal frem. Det er ikke noe komedie dette. Det er veldig «to the point».

Dropper slagord
Videre kan Sprakehaug fortelle at banken også har valgt å droppe den 16 år gamle payoff-en eller slagordet «Gjør det mulig».

- Hvor mye penger har dere brukt på å friske opp merkevaren og lage et nytt kommunikasjonskonsept?

- Sammenlignet med det vi har investert i nye systemer, er det ikke store beløpene. Det er noen millioner kroner, sier han.

- Og hvor mye skal dere bruke på å markedsføre dere?

- Det jeg kan si er at markedsbudsjettet vårt ligger på samme nivå i år som tidligere år, sier han.

Nordea jobber i flere segmenter i personmarkedet og har delt det inn i sektorer som «Ung», «Boliglån» og «Private Banking». I bedriftsmarkedet jobber banken både med «Unge entreprenører» og «Corporate» hvor fokuset ligger i å utvikle eller drive bedriften.