Ja, ryktet om radioens død er sterkt overdrevet. Meg og mange andre ønsker virkelig at radio har en plass i folks hverdag og i deres mediekonsum.

Så til sakens kjerne. P4-sjef Kenneth Andresen og jeg er tydeligvis litt uenige om  radioutviklingen etter tvangsomleggingen til DAB.

For å presisere fakta: Radio generelt har aldri hatt lavere daglig oppslutning etter 2. verdenskrig. Ja, jeg vet at man ikke har regelmessige målinger av medieforbruket før etter 60-tallet, men likevel.

Les også: - Katastrofale tall for radiolytting i Norge

Les også: Slik svarer P4: - Ryktet om radioens død er sterkt overdrevet

Man trenger verken være medie- eller markedsanalytiker for å kunne se at radiotallene i juli viser tidenes laveste oppslutning så langt. Den hittil laveste oppslutningen var i uke 27, med 51,2 prosent oppslutning. I uke 28 er tallet falt til under 50 prosent. Helt presist 48,5 prosent daglig lyttere. Her er vel ikke Kenneth og jeg uenige.

NRK P1 hadde rekordlave 990.000 lyttere,  P4 hadde 463.000 daglige lyttere og Radio Norge hadde 150.000 daglige lyttere. Vi snakker om de store nasjonale kanalene!

Og det er slik for radio at det er daglig oppslutning vi snakker om, ikke ukentlig eller månedlig!

At radioselskapene NRK, P4 og Bauer Media har tatt dette med i sine kalkulasjoner er en helt annen sak. Men jeg synes det er svært trist at det daglige radiokonsumet er 30-40 prosentpoeng lavere enn i våre naboland.  Sammenligner vi oss med andre naboland, som ligger på en daglig lytting mellom 70-75 prosent, og lyttertider som er dobbelt så lange, så er ikke svaret endringene i mediekonsumet i Norge. De har jaggu Spotify i Finland, Sverige, Danmark og på Island også. En annen ting er at jeg synes uttalelsene fra P4-sjefen om at de har kalkulert med en nedgang er merkverdige. Hvilke kommersiell markedsaktører vil sage av sin egen grein? P4, som de andre kommersielle aktører, lever av å produsere og selge sine kommersielle lyttere. 

Skyldes dette da dårligere programmer? Tvilsomt, dette er ene og alene distribusjonsformen, påtvunget av de samme tre store kanalene. Hvis Kenneth eller andre radiosjefer mener at norsk innhold er for dårlig, ja, da har de jo en fin mulighet til å kunne gjøre noe med dette.

Det er rart for meg er at politikerne slipper unna her. Slukkingen av FM kan ikke handle om mediemangfold. Det er definitivt ikke miljøhensyn med alle de millioner av fullt brukbare apparater som har blitt og blir skrotet. Ikke kan det dreie seg om beredskapshensyn heller. DAB har fortsatt hull i distribusjonen over det ganske land. Er det hensynet til turistnæringen? Vel, stakkars utenlandske som som kommer til en land der teknisk sensur er innført – FM som virker i alle land i Europa er så å si dødt i Norge. Så hva er så grunnen til ønske om å påtvinge alle DAB?

Jeg har vært med på hele denne reisen og synes det er tragisk å se at radio ikke lenger er den mediekanalen den var. Dette skyldes ene og alene slukking av FM og innføring av DAB – som eneste land i Europa

Les også: Sp: - Skru på FM-nettet igjen

Så til den kommersielle delen av det. Jeg har arbeidet med, i og rundt kommersiell radio siden oppstarten, faktisk før oppstarten, allerede fra 1986. Omleggingen til DAB har etter min mening medført store utfordringer for annonsørene: Flere små nisjekanaler, ulike formater og målgrupper gir naturligvis en mer fragmentert lytting. Her finnes kanaler fra NRJ til Vinyl.

Disse nisjekanalene har blitt betydelige med hensyn til lyttertall. De har faktisk tatt lyttere fra de «store» kanalene som Radio Norge og P4. I dag «bundler» man og tvinger annonsører til å bruke alle kanaler. For annonsører med veldig bred målgruppe er ikke problemet større enn at de bør tenke seg godt om hvorvidt samme budskap og spotter skal gå på alle kanaler? Denne «utvanningen» gir for flere annonsører lavere effekt enn tidligere, rett og slett fordi budskapet ikke treffer målgruppen. Fint for radiokanalene, ikke like fint for annonsørene.

Rent mediefaglig er det slik at hvis man får lavere dekning (rekkevidde) vil man normalt øke frekvensen. Dette er jo ikke bare positivt, snarere negativt. Nå er det jo slik at de kommersielle radioaktørene i omleggingsåret 2018 har økt sine priser, gjennom økninger av listepriser og reduksjon av rabatter. Mange annonsører opplever vel at de får færre lytter enn det de har fått før.

 Når man også regner på hva hvert netto dekningspoeng koster i målgruppen (CPP Cost per point) vil man se enda større forskjeller. Tall fra Mediebyråforeningen viser at deres medlemmer er litt skeptisk til kommersiell radio. Det er en nedgang i radioomsetningen på hele 12,3 prosent sammenlignet med perioden januar-juni i fjor. Dette er vesentlige penger for de kommersielle aktørene.

Nei, Kenneth, kua er ikke død, men gresset begynner å visne

Arne-Inge Christophersen er partner og rådgiver i kommunikasjonsbyrået Hausmann.