I slutten av august skulle egentlig medienes egen domstol, Pressens Faglige Utvalg (PFU), ha behandlet en klage på TV 2-dokumentaren «Rå fisk og sylskarpe knivar», som ble sendt 27. februar i år. To klagere mente programmet kunne betraktes som reklame og PR for Sjømatrådet. Samtidig ble programleder Arne Hjeltnes sine forskjellige roller hevdet å være i strid med pressens kjøreregler i Vær varsom-plakaten.

I dokumentaren reiser Arne Hjeltnes til Japan for å lære mer om japansk kokkekunst og samtidig møte noen av verdens beste sushikokker. Hjeltnes var på sendetidspunktet konsernsjef i Creuna, som har Sjømatrådet som kunde, og som også har vært involvert i produksjonen av denne dokumentaren. Sjømatrådet er også oppført som sponsor av dokumentaren.

PFU-leder Alf Bjarne Johnsen (VG) var imidlertid ikke fornøyd med svarene PFU fikk fra TV 2 om hvordan denne dokumentaren har blitt til.

- Det jeg gjerne vil ha svar på er om dette egentlig er en content marketing-sak, altså en dokumentar som er laget på oppdrag fra sponsoren som gir seg til kjenne på sponsorplakaten? I så fall er det en mye dypere involvering som jeg har behov for å vite litt mer om før jeg tar stilling, sa PFU-lederen på møtet i slutten av august.

Les mer: PFU ber TV 2 om svar: - Er dette egentlig content marketing?

Saken ble sendt tilbake til sekretariatet i PFU, som har utforme én felles uttalelse for de to klagene som har kommet inn fra Nina Rose og Erik Håland. I formiddag behandler PFU klagen igjen.

Sekretariatet mener TV 2 har brutt to bestemmelser i Vær varsom-plakaten, punkt 2.2 og 2.3.

- Det PFU finner presseetisk problematisk er knyttet til programlederens ulike roller. I Vær varsom-plakaktens punkt 2.2 heter det at "den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet, og unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet". Videre står det i plakatens 2.3 at man skal vise "åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet"

Klager Nina Rose skriver i sin klage at dokumentaren ser ut som et reklameinnslag, og at programlederen Arne Hjeltnes blander roller.

«Programmet handler om sushi, med fokus på norsk laks. Det er PR-byrået Creuna som står bak, sammen med TV 2 AS. (...) Programleder er Arne Hjeltnes, som har jobbet som programleder i TV 2, og som nå er konsernsjef i kommunikasjonsselskapet Creuna AS, der laksenæringen er en av kundene (2017).»

- For utydelig om Hjeltnes-roller
PFU-sekretariatet påpeker også at Arne Hjeltnes er konsernsjef i Creuna, som har Sjømatrådet som kunde.

- Etter utvalgets mening er det et faktum at programlederen også er konsernsjef i PR-byrået Creuna. Dette byrået har Sjømatrådet på sin kundeliste og har utviklet nettsidene for Laks.no. Når det av rulleteksten fremgår at blant annet programlederen har hatt regi for programmet, har konsernsjefen i Creuna i praksis hatt innvirkning på innholdet i et redaksjonelt program som en av hans kunder har sponset. PFU kan ikke se at programlederen har forsøkt å unngå eller klargjøre de ulike rollene i denne sammenhengen. Utvalget registrerer at Creuna er nevnt til slutt i rulleteksten sammen med TV 2. Om dette er et forsøk på å vise åpenhet om programlederens ulike roller, mener PFU at det er for utydelig, sier sekretariatet i innstillingen til PFU.

Mener dokumentaren fremstår som reklame
PFU-leder Alf Bjarne Johnsen støttet innstillingen, men mener at også har brutt punkt 2.7. i Vær varsom-plakaten, et punkt som sekretariatet mente TV 2 ikke hadde handlet i strid med.

Det lyder slik:

«Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.»

PFU-medlemmene stilte seg bak Johnsens forslag. Dermed ble fellelsen i PFU enda strengere.

TV 2 avviste anklagene
TV 2 har i sitt tilsvar til PFU påpekt at dokumentaren er laget av et eksternt produksjonsselskap, Parkas production,ikke Creuna. Kanalen forteller at den har hatt en egen programredaktør for «Rå fisk og sylskarpe knivar», og at sponsingen er gjort i henhold til gjeldende regler. TV 2 avviste at sponsingen påvirket innholdet. Det ble heller ikke gjort avtaler om produktplassering, ifølge TV 2. Alt som ble vist i dokumentaren var valgt av redaksjonen og utgifter ble betalt av redaksjonen selv.

TV 2 avviste også anklagene om rolleblanding og at valget av Arne Hjeltnes som programleder var en redaksjonell beslutning.

Men PFU valgte altså å felle TV 2 for brudd på tre bestemmelser i Vær varsom-plakaten.