I dag skulle Pressens faglige utvalg (PFU) egentlig ha behandlet en klage på TV 2-dokumentaren «Rå fisk og sylskarpe knivar», som ble sendt 27. februar i år.

I dokumentaren reiser Arne Hjeltnes til Japan for å lære mer om japansk kokkekunst og samtidig møte noen av verdens beste sushikokker. Hjeltnes var på sendetidspunktet konsernsjef i Creuna, som har Sjømatrådet som kunde, og som også har vært involvert i produksjonen av denne dokumentaren. Sjømatrådet er også oppført som sponsor av dokumentaren.

PFU-leder Alf Bjarne Johnsen (VG) er imidlertid ikke fornøyd med svarene han har fått fra TV 2 om hvordan denne dokumentaren har blitt til.

- Det jeg gjerne vil ha svar på er om dette egentlig er en content marketing-sak, altså en dokumentar som er laget på oppdrag fra sponsoren som gir seg til kjenne på sponsorplakaten? I så fall er det en mye dypere involvering som jeg har behov for å vite litt mer om før jeg tar stilling, sa han på dagens møte.

Johnsen mener det er god grunn til å flere spørsmål om hvilke rammer dokumentaren er blitt produsert under.

- Det kommer tydelig frem at det er et sponset program, men det som er noe uklart er premissene for denne reportasjen. Grunnen til at det har blitt et spørsmål er at tilfeldighetene vil ha det til at produksjonsselskapet som har laget denne dokumentaren (Parkas Productions, red. anm) får en idé om å lage en dokumentar om laks samtidig som Creuna har oppdrag for Sjømatrådet. Så blir Creunas konsernsjef programleder og regissør for reportasjen. Den er også lagt ut i sin helhet på Sjømatrådets nettside laks.no, sier han.

PFU har fått inn to klager på dokumentaren, og én av dem har sekretariatet foreslått å sende til forenklet saksbehandling. PFU-lederen ønsker i stedet at klagene behandles sammen og svares i én felles uttalelse.

- Dette ligger åpenbart helt på grensen til videreformidling av PR-stoff eller skjult reklame i form av en dokumentar, mener Johnsen.

Saken sendes nå tilbake til sekretariatet i PFU som skal utforme én felles uttalelse for de to klagene som har kommet inn fra Nina Rose og Erik Håland.

Klager Nina Rose skriver i sin klage at dokumentaren ser ut som et reklameinnslag, og at programlederen Arne Hjeltnes blander roller.

«Programmet handler om sushi, med fokus på norsk laks. Det er PR-byrået Creuna som står bak, sammen med TV 2 AS. (...) Programleder er Arne Hjeltnes, som har jobbet som programleder i TV 2, og som nå er konsernsjef i kommunikasjonsselskapet Creuna AS, der laksenæringen er en av kundene (2017).»

Hjeltnes gikk som kjent av som konsernsjef i Creuna i april for å konsentrere seg mer om byråets norske kunder, blant annet havbruksnæringen.

Les mer: Lederbytte i Creuna - henter ny toppsjef fra Telia

Videre finner klager plakaten som vises før/etter programmet (pausene) problematisk: «Sponsorplakater er ofte for noe helt annet enn det programmet handler om. Så her vil ikke seeren automatisk forstå at det er laksenæringen som står bak programmet.»

TV 2 har avvist påstandene om brudd på god presseskikk. TV 2 skriver i tilsvaret at: «Programmet har fokus på sushi og norsk sjømat, ikke laks alene slik klager synes å mene.»

TV 2 avviser også at Sjømatrådet er avsender av dokumentaren: «Det korrekte er at det er det bredere Sjømatrådet som har sponset produksjonen. Ut over sponsorbidraget og at Sjømatrådet (...) har vært behjelpelig med å organisere besøk for opptak i Japan, har 'laksenæringen' – naturligvis – ikke hatt noen påvirkning på produksjon eller innhold.»

Ifølge TV 2 er «[v]inkling og andre redaksjonelle avgjørelser (...) også redaksjonens».

Det hører med til historien at Hjeltnes selv kontaktet klager etter at han ble gjort kjent med saken med følgende forklaring: «Sjømatrådet har betalt for å få laga eit program som fortel om den opprinnelege sushi, korleis norsk laks og sjømat har funne sin rolle i denne trenden, samt invitera ein japansk kokk til Noreg/Stavanger for å prøva seg på norske råvarer.»