Tre ulike klagere har reagert på utformingen av innholdsmarkedsføringen på forsiden av VG.no. Torsdag ble klagene behandlet samlet i Pressens faglige utvalg (PFU), og de fikk medhold i at VG ikke har gjort nok for å sikre at leserne oppfatter at dette er reklame.

Publiseringene som er klaget inn er både merket med «Annonsørinnhold» og logoen til annonsørene i toppen og har doble skillelinjer i bunnen, men utvalget mener likevel at likhetene mellom det redaksjonelle stoffet og det kommersielle stoffet gjør at VG ikke uten videre kan forvente at leserne forstår at dette ikke er journalistikk.

VGs sjefredaktør reagerer på fellelsen. Les egen sak: - Komplisert å forholde seg til PFU i denne debatten

Sekretariatet var innstilt på å gi VG kritikk for ikke å ha ivaretatt punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten om at man aldri skal svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame, men da PFU-medlemmene startet diskusjonen, var det flere som argumenterte for å felle VG for brudd for god presseskikk.

- Blir lei meg
Geelmuyden Kiese-partner Eva Sannum, som representerer allmennheten i PFU, ledet an.

- Jeg er usikker på hvorfor dette er kritikk og ikke et brudd hvis vi mener det vi skriver. Dette er et eksempel på en sak hvor jeg blir lei meg på vegne av redaktørene i pressen. De må argumentere for oss i en sak hvor vi taler deres sak, sånn som jeg ser det, sa hun.

Også Dagens Næringsliv-journalist Martin Riber Sparre er kritisk til VGs annonseutforming.

- Jeg vil gi VG ros for å ha tatt til seg signalene som har kommet fra PFU på dette punktet, men jeg sitter med en uro, for det er en dobbeltkommunikasjon her som er vanskelig å skjønne. VG trekker frem dette med de doble skillelinjene, men hvem i all verden legger merke til dette? Jeg sitter med følelsen av at dette er noe de gjør for å formelt sett kunne påpeke at de har gjort alt riktig, sa han.

VG avviser brudd
VG skriver i sitt tilsvar til klagene at de ikke har lagt seg på en ny linje siden innholdsmarkedsføringen deres sist ble behandlet i PFU.

«Dagens merking av innholdsmarkedsføring i VG er ikke justert siden sist PFU vurderte den som god presseskikk. VG har ikke innført en mer liberal linje det siste året, men lojalt og presist fulgt alle anvisninger gitt av Pressens Faglige Utvalg», skriver VG.

Avisen skriver også at begrepet «Annonsørinnhold» er godt innarbeidet i bransjen.

«Det er i ferd med å etablere seg som en bransjestandard, ikke bare hos VG, men også hos flere andre medier.»

Her kan du lese klagen og tilsvarsrunden.

- På linje med andre medier
TV 2-redaktør og PFU-nestleder Anne Weider Aasen, som ledet dagens møte, ville ikke være med på å felle VG.

- Vi har ikke tidligere sagt at etterligning av journalistikk er feil. Det vi har vært opptatt av er at det skal være godt nok merket. Etter mitt syn er det det. Dette er helt på linje med andre medier i markedet vårt og vår bransje. Man har beveget seg fra en vaklende start, med mye forvirring, til å merke med «Annonsørinnhold», og i tillegg har man disse logoene. Leserne skjønner hvem som er avsender, sa hun.

- Jeg mener utvalget er i ferd med å sette en helt ny bransjestandard, la hun til.

Hun klarte ikke å få med seg resten av utvalget på å frikjenne VG. Sylo Taraku, statsviter i Tankesmien Agenda, mener brudd er for strengt.

- VG har det formelle på plass. De har merket det med «Annonsørinnhold», men så er det uenighet i utvalget om dette er tydelig nok, basert på skjønnsvurderinger av hva publikum tenker. Utvalget er delt i tre med noen som ønsker klart brudd, noen som støtter forslaget til uttalelsen, og noen som ikke ønsker kritikk i det hele tatt. Selv mener jeg det er en overreaksjon å gå for brudd, men vi sender et tydelig signal dersom vi går for kritikk, sa han.

Nestleder tok dissens
Sannum argumenterte for at PFU ikke kan ta hensyn til bransjestandarden.

- Mitt mandat er å bedømme saker etter Vær Varsom-plakaten, og der er det etter min mening ingen tvil, sa hun.

Aasen advarte igjen utvalget mot å bli for detaljert i sin uttalelse.

- Man har så begrenset areal på forsiden, at jeg ikke kan skjønne hva annet VG kunne ha gjort. Jeg forstår at dere ikke vil gå bort fra en fellelse, men jeg vil advare utvalget om å komme med en uttalelse om hva slags font man skal bruke eller ikke, for da beveger man seg ut på en ufarbar vei, sa hun.

Flertallet i PFU gikk til slutt inn for å gi VG kritikk, mens Anne Weider Aasen tok dissens.