Content marketing eller innholdsmarkedsføring har vært det store buzz-ordet de siste par årene, uten at det har vært noen døgnflue av den grunn. Nå foreligger også en stor undersøkelse gjennomført at den internasjonale medlemsorganisasjonen International Content Marketing Forum (ICMF) om norske og internasjonale selskapers syn på content marketing fremover og dens andel av markedsbudsjettene.

Les også: - Unngå «the content crap trap»

I undersøkelsen kommer det frem at de største selskapene bruker mellom 20-30 prosent av markedsbudsjettet sitt på den nye markedsføringsformen der annonsørene i større grad tenker som mediehus og publiserer saker og eget innhold på egne nettsider, i sosiale medier og i digitale annonser på nettavisene. Flertallet av annonsørene tror også at content marketing-budsjettene vil øke de neste tre-fire årene. Tall på det norske markedet isolert, indikerer at veksten vil ligge på over 30 prosent. 

- At det allerede brukes mye penger på content marketing og at content marketing tar store andeler av markedsbudsjettet er litt som forventet. Men det viktigste er troen på at det skal øke, sier Paal-André Schwital, som er ansvarlig for det norske bidraget i rapporten.

Eksempler på annonsører i Norge som har kastet seg på den nye trenden er Hurtigruten, Rema 1000, Coop, Paleet og Widerøe. Hurtigruten var nylig ute med satsingen #Plantaflag med blant andre eventyrer Cecilie Skog i en hovedrolle og det i filmer som fokuserer på alt annet enn salg og priser.

Les egen sak om Hurtigruten: - Ønsker å tenke mer som et mediehus

- Hittil har vi nok vært ganske tradisjonelle, med hovedvekt på tv, print og kataloger. Det endrer seg i takt med satsing på nye markeder og nye produkter. Vi ønsker å bli bedre på inspirasjon og tenke mer som et mediehus. Med Plant Your Flag har vi definitivt beveget oss over mot flere pull-virkemidler, der innholdet skal være så interessant og relevant at det tiltrekker seg oppmerksomhet fra målgruppen, sier markedsdirektør i Hurtigruten Lisbeth Bjerknes. Uten å ville anslå hvor mye penger selskapet bruker på content marketing. 

Åtte av ti vil øke
Schwital sier det ikke foreligger noen absolutte tall på hvor stort content marketing-markedet er i Norge eller i verden og det fortsatt er et «veldig uoversiktlig marked».

Men selv om så mange som 85 prosent av de spurte i Norge oppgir at de vil øke budsjettene sine på content marketing, ønsker man ikke å promotere innholdet sitt i like stor grad.

- USA ligger som regel foran resten av verden og det som skjer her borte vil nok mest sannsynlig komme til Norge også. Tall fra det amerikanske markedet viser at bedriftene i USA er villige til å investere mer i promoteringen av innholdet, sier Schwital.

I USA mener også åtte av ti annonsører at de vil høyne investeringene i promotion av innholdet sitt. Det er litt færre norske som er av opptatt av dette. Syv av ti norske annonsører tror dette blir viktigere og land som USA og Krotia bruker en så mye som 40 prosent av content marketing-budsjettet på promotion og Facebook spesielt.

- Med promotering av innhold i form av reklame, er vi ikke tilbake til problemet med at folk flest ikke vil ha reklame?

- Det er viktig ikke å la innholdsmarkedsføring bli den nye bannerannonsen. Da må du ha kvalitet og ikke kvantitet, sier han.

Saken fortsetter under bildet.

Måler content marketing:

Resultatene fra den store content marketing-undersøkelsen ble presentert da ICMF møttes i New York i forrige uke. Fra venstre: Gemma Rainer, Urszula Radzińska, Pieter Vereertbrugghen, Viviane Egli og Paal-André Schwital fa Metro Branding i Norge. - 73 prosent sier de er godt fornøyd med effekten av content marketing, sier Schwital.

- Smarte produserer mindre
Schwital sier det i undersøkelsen også kommer frem at det skal satses på mindre og bedre innhold.

- I fremtiden vil de smarteste organisasjonene produsere mindre innhold, men av høyere kvalitet. På dette punktet er enigheten stor i landene som deltok i undersøkelsen, sier Norges representant i ICMF.

- Lages det for mye dårlig innhold?

- Ja, det gjør det og dette handler om innsikt i målgruppen. Man er veldig usikre på hva man skal gjøre i disse kanalene og det kommer også frem i undersøkelsen. Seks av ti har ingen content marketing-strategi. På hvilke grunner velger man da kanaler og innhold, spør Schwital.

- Er ikke uavhengige journalister og bloggere bedre på å lage innhold som distribueres i medier enn selskaper?

- Jo, men disse menneskene kan også ansettes av selskapene eller byråene. Det må de kanskje gjøre - skal de få opp kvaliteten også. Det er nok uansett lurt av byråene å satse på dette. Så godt som alle annonsører i USA tror content marketing blir mer relevant fremover, sier Schwital.

Andre funn i undersøkelsen viser at:

• I det tysk-språklige markedet utgjør fortsatt print nesten halvparten (46 prosent) av content marketing-budsjettet, men i Norge utgjør print bare 17 prosent. Content marketing er dermed for en stor del digitalt på det norske markedet.
• Viktige kanaler for å spre og distribuere innholdet sitt, er sosiale medier, PR, søk, sponset innhold på sosiale medier og display-annonsering. 15 prosent av de spurte i Norge benytter seg av native ads.
• Seks av ti selskaper i USA har en definert innholdsstrategi, mens kun fire av ti selskaper i Europa har strategien på plass. Disse tallene gjenspeiles også i hvor mange som måler.
• I USA tror man at content marketing er såpass viktig at det med tiden vil bli sidestilt med den tradisjonelle reklamen og PR. I Norge er man igjen litt mer skeptiske.

Scwhital sier avslutningsvis at «de amerikanske bedriftene virker å ha mye større tro på content marketing til sin kommunikasjon, både som et merkevarebyggende og salgsutløsende virkemiddel.»

- Det kan være fordi det satses, planlegges og måles mye mer i USA, noe som fører til bedre og mer målrettet innhold som skaper større effekt, sier han.

Han mener en ny trend og en ny bruk av content marketing vil komme i kampanjesammenheng.

- Tidligere har content marketing vært brukt til omdømnme- og merkevarebygging. Men 82 prosent av de spurte tror at content marketing blir viktigere i kampanjesammenheng. Det vil i så fall være et nytt marked, sier han.

- Hva vet vi om effekten av content marketing?

- 73 prosent sier de er godt fornøyd med effekten av content marketing, sier han.