I en fersk undersøkelse gjennomført av det internasjonale content marketing-forumet ICMF kommer det frem at annonsørenes content marketing-budsjetter tar mellom 20-30 prosent av det totale markedsbudsjettet.

Les også: Så store er annonsørenes content marketing-budsjetter

Eksempler som har kastet seg på den nye trenden er Hurtigruten, Rema 1000, Coop, Paleet og Widerøe. Hurtigruten var nylig ute med satsingen #Plantaflag med blant andre eventyrer Cecilie Skog i en hovedrolle i filmer som fokuserer på alt annet enn salg og priser.

Les også: Cecilie Skog fronter global Hurtigruten-kampanje

Les også: - Rema 1000 vil være «first mover» i mediehus-satsinger

- Hittil har vi nok vært ganske tradisjonelle, med hovedvekt på tv, print og kataloger. Det endrer seg i takt med satsing på nye markeder og nye produkter. Vi ønsker å bli bedre på inspirasjon og tenke mer som et mediehus. Med «Plant Your Flag» har vi definitivt beveget oss over mot flere pull-virkemidler, der innholdet skal være så interessant og relevant at det tiltrekker seg oppmerksomhet fra målgruppen, sier markedsdirektør i Hurtigruten Lisbeth Bjerknes til Kampanje.

I kampanjen «Plantaflag» har Hurtigruten laget en 60 sekunders reklamefilm, pluss fem minidokumentarer som er en del av innholdssatsingen. Tanken er å drive trafikk inn til kampanjesiden www.plantflags.com.

Dette er også Hurtigrutens største globale kampanje noensinne, og for første gang er det ikke norskekysten som er hovedfokus, men eksotiske reisemål som Antarktis, Amazonas og Grønland.  Samtidig skal kampanjen promotere det nye hybrid-skipet deres, MS Roald Amundsen.

 Bjerknes vil ikke anslå hvor mye penger selskapet bruker på content marketing.

- Virkemidlene utvikler seg, og det gjør vi også. Denne kampanjen har nok et tyngdepunkt mot det mange kaller content marketing, men det samme materialet er grunnlag for det som er utviklet for de mer tradisjonelle kanalene. Vi har ikke noe eget budsjett for content marketing. Vi investerer i de virkemidlene vi tror er best til å nå våre målsetninger. Det er naturlig at andelen som går til pull-virkemidler vil øke de nærmeste årene, sier hun.

Hun sier Hurtigruten fortsatt kommer til å bruke tradisjonelle medier til å promotere innholdet. I undersøkelsen sier bedriftene at de både vil bruke mer penger på content marketing i fremtiden

- Det blir tradisjonelle medier, som tv og print, kombinert med sosiale medier og influencer-samarbeid. Vi ser på explorerne som deltar i vår kampanje som partnere, både når det gjelder innholdsutvikling og spredning.

- Hva blir det viktigste parameteret dere vil følge med på når det gjelder å måle effekten av kampanjen «Plant a flag»?

- Målet med kampanjen er både salg og merkevarebygging. Vi har en helt klar ambisjon om å få nye reisende inn på våre nye skip og til våre nye destinasjoner. Samtidig tror vi dette kan gjøres ved å bygge Hurtigruten som explorer-brand sterkere. Våre reiser er ikke typiske impuls-produkter, og merkebyggende inspirasjon er derfor en naturlig måte å skape interesse på, som igjen kan føre til salg, sier hun.