INNSIKT

Tar opp kampen med mediekjempene

Aller, Nettavisen og Bonnier utfordres av et nytt bloggkonsern med store ambisjoner. - Vi skal bli globale, sier nykommeren.

Publisert / Oppdater

Hilde Nyman
Hilde Nyman Journalist

Siden oppstarten i august 2014 har bloggnettverket United Influencers (UI) knyttet til seg store profiler som fotballfrue Caroline Berg Eriksen, Komikerfrue og Camilla Pihl (toppbildet i denne saken) i Norge, samt Blondinbella og Zlatan i Sverige.

Det som startet som et norsk agentur har fått avleggere i Sverige, Finland og snart Danmark, og har gått fra å være et nettverk av bloggere til «dedikerte, digitale profiler med en dedikert følgerskare». Teamet teller nå totalt over 150 digitale «opinionsledere». Men selskapet skal ikke la landegrenser stå i veien for ambisjonene.

- Hvor store skal dere blir?

- Det handler vel mer om hvor gode vi skal bli.  Vi tenker ikke kvantitet i antall profiler, men er interessert i opinionsledere som er interessante for lesere og annonsører. Men vi har hårete ambisjoner og skal bli globale. Internett har ingen landegrenser, sier leder for forretningsutvikling og medgründer i selskapet,  Lauga Oskarsdottir, til Kampanje.

Les også: United Influencers kupper toppbloggere

- Enhver oppstart er tøff: United Influencers Lauga Oskarsdottir har vært med å grunde United Influencers og tar med det opp kampen med sterke aktører som Nettavisen, Bonnier og Aller Media. - Vi har jobbet hardt og det er fortsatt hektisk, men etter ett driftsår har vi blitt klokere. Nå har vi fokus på å gjøre ting i riktig rekkefølge og bygge sten for sten. Det er morsomt å komme over oppstartsfasen og gå inn i en fase hvor vi jobber smartere og mer effektivt, sier hun. 

- Det er en plattformkrig
Kommunikasjonsrådgiver Hans-Petter Nygård-Hansen sier til Kampanje at United Influencers er det selskapet og den bloggaktøren som får mest oppmerksomhet for tiden. For ikke lenge siden skiftet selskapet navn og droppet United Bloggers.

- United Influencers er nok det mest toneangivende «bloggselskapet» om dagen, fordi de har klart å attrahere til seg mange av de store og viktige personlighetene i Norge og i Sverige. Det ligger også et fornuftig tankegods bak at de har endret navnet sitt fra United Bloggers til United Influencers. Innflytelse skapes ikke lenger av bloggere kun på deres bloggplattform. I dag er det mange plattformer å velge mellom, for å nå ut til sine målgrupper, og mange gjør større suksess på andre plattformer. Det er fremdeles god butikk å eksponere seg, og nå er det en plattformkrig som pågår, mener Nygård-Hansen.

Der blogg tidligere var viktigste kanal for en influencer, er nå mulighetene mye større.

- Det blir jo så mange kanaler. Instagram, Snapchat og podkast er bare noen eksempler. Flere bloggere vil nok bevege seg mot Facebook Instant Articles når det blir allment tilgjengelig mot sommeren. Her vil det for mange være lettere å få gode annonseinntekter, ikke minst fordi Facebook kan legge til rette for at annonsene er demografisk styrt inn mot de respektive målgruppene, slik at annonsene oppleves relevante og ikke forstyrrende. Det er ikke til å stikke under en stol at de fleste bloggene i dag er langt mer leseverdige når man har skrudd på adblock for eksempel.  Facebook Instant Articles er på mange måter «den våte drømmen» til alle norske mediehus. Å kunne tilby reklame som ikke forstyrrer, men som er relevant, sier han.

Etter det Nygård Hansen kjenner til, varierer inntektsdelingen til bloggnettverkene og bloggerne fra en 70/30 deling til 50/50. Også Kampanje er kjent med at de beste avtalene gir bloggerne opp mot halvparten av annonsesalget.

- Er du en fersking uten mange lesere eller lyttere, og har begrenset innflytelse i så måte, vil det være naturlig at nettverkene tar seg bedre betalt, sier Nygård Hansen.

- Strekker seg langt: Hans-Petter Nygård-Hansen  forteller om budkamper mellom nettverkene for å sikre seg de store bloggnavnene. - Nettverkene er villige til å strekke seg langt. På kort sikt er det jo en utgift, på lang sikt kan dette gjøre dem mer aktuelle som oppkjøpskandidater. Jeg ville ikke bli overrasket om United Influencers ble kjøpt opp i løpet de nærmeste årene, sier han. Foto: Ingar Næss

Nettavisen har Sophie Elise
Nettavisen driver bloggportalen Blogg.no, som de kjøpte i 2012.  Daglig leder Kjetil Manheim forteller at de i dag hoster over 970.000 ulike bloggere under sin «blogg-paraply» herunder den største stjernen av dem alle, Sophie Elise.  Om forretningsmodellen forteller han at de bloggerne som har sitt innhold på Blogg.no, eier bloggen sin selv og kan ha egne innholdsmarkedsføringpartnere og annonser på bloggen. Blogg.no har også noen annonser på bloggenes forsider og artikkelmaler. Disse kan ikke fjernes og dekker kostnader til lagring, support og bruk.

- Vi administrerer ikke innholdsmarkedsføring for communitybloggerne, men følger med slik at ikke bloggerne bryter loven, for eksempel promoterer utenlandske spillselskaper. Man har imidlertid en «bloggklubb» der det er ulike affiliate programmer, som skal gi bloggerne inntekter. Alle får lov til å være med der, også topp-bloggerne med samarbeidsavtale.

Den andre muligheten man har til å tjene penger hos Blogg.no, er om man som ordinær «community-blogger» havner på blogg.no sin topp 20-liste; Bloggtoppen. Her får de til enhver tid 20 mest leste bloggerne betalt.

- Her betaler vi en sum som varierer fra 12.500 kroner til den mest leste bloggeren til 2.500 kroner til bloggeren på 20. plass, forteller Manheim til Kampanje.

Mediehuset Nettavisen har også en egen bloggredaksjon som tar seg av samarbeidet og avtalene man har med profesjonelle bloggere som Sophie Elise. I tillegg har man et salgsteam som selger annonser og innholdsmarkedsføring for bloggen og i kanaler som Instagram og Snapchat og lignende. Samarbeidsbloggerne har også tilgang til blogg.no sitt supportapparat på lik linje med resten av communityet.  Mediehuset krever ikke at bloggerne i deres «stall» inngår såkalte 360 gradersavtaler.

- Sophie Elise har for eksempel egne avtaler utenfor Nettavisen gjennom en managementavtale med Anti. Den modellen går strålende bra, og dette er en modell som bare har eskalert. Innholdsmarkedsføring på blogger hos oss hadde en vekst på 72 prosent i fjor, sier en fornøyd Manheim.

- Aldri vært i budkamp
Nylig mistet Blogg.no bloggeren Anna Rasmussen til United Influencers. Manheim proklamerer at litt konkurranse bare er sunt.

- Hun har jo vokst opp på Blogg.no. De siste to årene var hun samarbeidsblogger hos oss. Når hun nå velger å forlate oss, må vi jo akseptere det. Hun kunne selvsagt valgt å videreføre kontrakten hos oss, sier han.

Han mener tallene til United Influencers kontra Blogg.no taler for seg selv.

- UI har gått høyt ut, men hvis du ser på blogglisten ser du hvordan de ligger an trafikkmessig.  Anna Rasmussen lå på 70.000 unike brukere hos oss, men nå har hun 21.000. Derfor er mitt inntrykk at UI har overdrevet sin rolle i markedet. Men vi er tjent med at det er flere aktører på markedet.

- Har dere noen gang vært med i en budkamp om å ha profiler i stallen?

- Nei, det har aldri skjedd. Vi er i dialog med våre bloggere om kontrakter, og alle har felles kontrakt, opplyser han.

På spørsmål om hvordan 2015 endte for Blogg.no, holder han kortene tett til brystet.

- Jeg kan ikke gå ut med tall, men Nettavisen har gode tall og Blogg.no står for en viktig del av dette, sier Manheim.  

- Vil alltid være etterspørsel
Julie Holst Berntsen er ansvarlig for den norske delen til United Influencers. Hun er ikke så opptatt av at kampen om de store profilene er hard.

- Vi fokuserer ikke så mye på hvor hard kampen om profilene er. Det vil jo alltid være etterspørsel etter de største og mest populære. Men vi fokuserer på å bygge de profilene som har valgt å være hos oss - på den måten vi mener er best. Vi jobber kontinuerlig med å bygge et team rundt hver profil, og gi dem hva de trenger. Vi jobber langsiktig og er opptatt av å matche riktig merkevare og profil, sier Holst Berntsen. Hun avviser at UI har vært med på budkamper om profiler.

United Influencers ønsker heller ikke å avsløre hvilken forretningsmodell de har for å dele inntekter med «sine» bloggere.

- Jeg kan dessverre ikke kommentere hvordan vi fordeler inntekten, da dette er konfidensielt mellom profilen og oss, sier hun.

- United Influencers er nok det mest toneangivende «bloggselskapet» om dagen, fordi de har klart å attrahere til seg mange av de store og viktige personlighetene i Norge og i Sverige

Brenner av penger
Uten å ville komme inn på detaljene for 2015, sier UI-gründer Lauga Oskarsdottir til Kampanje at pilene peker riktig vei for det nordiske bloggkonsernet.

- Vi er godt fornøyde med resultatet i 2015. Som de fleste oppstartsselskaper har vi brukt mer enn vi har tjent, men vi har også tatt de største teknologiske investeringene som vi drar nytte av på veien videre. Nå står vi på en stødig plattform og sitter med innsikt og erfaring, proklamerer Oskarsdottir.

På det første året har de gått fra null til 91 norske profiler i stallen og har blitt 11 ansatte i Norge. I Norden er det totalt 31 ansatte. Det første driftsåret gikk de under navnet United Bloggers, men etter de i fjor sommer fusjonerte med app-selskapet Mikz AB, ble navnet endret til United Influencers.

Både Oskarsdottir og daglig leder i Norge Julie Holst Berntsen mener markedsføring ved hjelp av opinionsledere ikke er noe nytt. Merkevarer har knyttet seg til kjendiser og idrettsutøvere i mange tiår. De mener at det eneste som har endret seg, er teknologien.

- Nettopp det faktum at disse opinionsledernes innhold konsumeres frivillig av deres følgere, gjør denne kommersielle kanalen med verdifull. I dag har vi alle anledning til å påvirke igjennom sosiale medier. Profilene som vi representer har bygget seg opp en troverdighet hos sine følgere som verdsetter det profilen har å si, følgerne ønsker å bli inspirert og oppsøker aktivt dette innholdet - det er det ikke så mange andre kanaler som kan vise til, sier Oskarsdottir.

Julie Holst Berntsen sier til Kampanje at de har merket et trendskifte i forhold til annonsørenes vilje til å forplikte seg.

- I fjor var det mye mer vanlig at vi solgte ett og ett innlegg, nå er trenden større samarbeid over mer enn seks måneder. Vi opplever at store kunder har øremerket penger til opinionsledermarkedsføring. Dette viser at vi har greid å skape verdifulle resultater i de kampanjene vi har gjennomført og at kundene tenker mer langsiktig. Framtiden er spennende, sier Holst Berntsen.

Fra Nettavisen til Aller
I mediekonsernet Aller har bloggredaktør Ingeborg Heldal vært en knapp uke i den nyopprettede redaktør-stillingen. Hun ønsker ikke å gå i detaljer rundt hva slags avtaler de har inngått med de ulike bloggerne.

- Vårt salgsselskap Adlink kan ikke og ønsker naturlig nok ikke å si noe om forretningsavtalene de har med den enkelte samarbeidspartner, sier Heldal til Kampanje.

Les også: Heldal skal lede Aller Medias store bloggsatsing


Byttet nettverk: Nylig ble Ingeborg Helda hentet fra Nettavisen til Aller for å hjelpe Aller Media å bygge opp deres bloggnettverk. Foto: Aller Media

Blant bloggerne som Adlink har i sin stall, er Tone Damli. Men Heldal avviser at Aller er villig til å gå inn i en budrunde for å sikre seg en blogger.

- Det at noen flytter på seg er umulig å unngå, men for oss vil det ikke være aktuelt å gå inn i budrunder om bloggere. Vi skal selvsagt være konkurransedyktige på alle områder, men ønsker først og fremst å bygge opp eller knytte til oss de bloggerne og samarbeidspartnerne som kan utvikle seg på alle de ulike plattformene vi kan tilby og ser det samme potensialet som vi gjør, sier hun.

Blant andre nettverken i dette markedet, er Nordic Screens, som tidligere TV 2-profil Nils Ketil Andresen står bak, samt Bonniers bloggplattform Styleconnection.

Les også: Nordic Screens satser på Paradise Hotel-par

Les også: Bonnier henter en av Norges største bloggere

Toppbilde denne saken: Blogger Camilla Pihl. Foto: Vixen

Les også

Tar opp kampen med mediekjempene