Innovasjon Norge har fått mye kritikk etter at NRK avslørte at det statseide selskapet fant på historien om «tidsfri sone» på Sommarøy. Historien ble omtalt i en rekke norske medier og gikk også verden rundt. Nå viser det seg at det hele var et velregissert PR-stunt, noe som har fått mange til heve stemmen og advare mot både «fake news» og tillitsbrudd. Bak kampanjen står et engelsk reklamebyrå og norske PR-operatørene, og sentral i arbeidet har rådgiver Jørgen W. Bjerke stått.
- Det var det engelske reklamebyrået MR.H og Visit Norway som hadde en ny idé om å fortelle om midnattssola. Innovasjon Norge har forsøkt å fortelle om dette i mange år, uten at folk helt har skjønt hva dette dreier seg om. Derfor kom man opp med ideen om ikke bare å snakke om midnattsola som et naturfenomen, men også hva det gjør med folk. Reklamebyrået fra England og Visit Norway kontaktet da oss og spurte om vi kunne bistå i PR-løpet, sier PR-rådgiveren til Kampanje.
Historien handler kort fortalt om beboerne på den nordnorske Sommarøy som knuser klokkene sine for å leve i en «tidløs sone». Sentralt i fortellingen stod Sommarøy-beboer Kjell Ove Hveding som organiserte et opprop og ville ta saken opp med politikerne på Stortinget slik at de kunne bli et tidsfritt samfunn.
- Dette gjorde vi for å forsterke historien å komme inn under huden på beboerne på øya. Det handlet om hvordan Hveding og de andre på øya lever livene sine og selv om alt blir sagt med et smil om munnen og et glimt i øye, er det også en stor grad av sannhet i dette. Men hvis noen føler seg lurt, er det beklagelig selv om vi føler det blir litt komisk å blande inn fake news. Hveding har vært på intervjuer på frokost-tv på TV 2 og vært klar på at man også på Sommarøy må forholde seg til klokka når man skal ut og reise og få barna på skolen, sier han.
- Tok litt fyr
Tirsdag denne uken tok saken altså en helt ny vending, da NRKs avsløring om at det hele var et PR-stunt ble publisert på NRKs nettsider. Bjerke sier han er overrasket over reaksjonene.
- Vi har forsøkt å være ryddig og transparente her og føler vi har vært tydelig på at dette er et påfunn med glimt i øyet hele veien. Men vi ser i ettertid at vi kunne vært enda tydeligere på hvem avsender var.
- Så hvor gikk det galt?
- Jeg tenker at denne historien fortsatt handler om livsanskuelse og det å legge vekk klokka litt noe som faktisk er mulig i store deler av Nord-Norge. Det er det viktige her og det er det som er budskapet. Men kanskje historien virket litt for sann. De fleste mediene og særlig de internasjonale mediene skjønte greia, men når mediene begynner å klippe og lime saken fra hverandre så gikk nyansene kanskje litt bort. Så da NRK skrev om saken i går tok det litt fyr, sier han.
Les også: - Dødssynd fra Innovasjon Norge
Rådgiver i PR-operatørene Jørgen W. Bjerke har tidligere jobbet i reiselivsbransjen som markedssjef i Visit Denmark. Nå er det en kontroversiell norgesreklame som setter byrået på kartet.
- Må være formildende
Bjerke sier den første pressemeldingen som ble sendt ut 5. juni med PR-Operatørene, Innovasjon Norge, Visit Norway og Nordnorsk Reiseliv som tydelige avsendere.
- Skulle vi lure noen hadde vi i hvert fall ikke sendt ut den pressemeldingen fra PR-operatørene med folk fra Visit Norway og Innovasjon Norge som kontaktpersoner og vi innleder jo ikke en pressemelding med at nå skal vi sette i gang et PR-stunt, sier han.
- Hva tenker du om at den nye Innovasjon Norge-sjefen har gått ut og beklaget hele kampanjen?
- Det er forståelig at han reagerer, gitt reaksjonene som nå kommer på kampanjen. Det er tydelig at det burde fremgått tydeligere at Innovasjon Norge var involvert, og det er der den største feilen er begått. Hadde vi vært tydeligere, ville trolig ingen heller følt seg lurt. Og kampanjen hadde vært så fin som den var tenkt å være. Leser du intervjuet med Hveding så handler det om en måte å se på livet og det var en fin måte for reiselivet i Nord-Norge til å forklare hva midnattssola betyr. Jeg tror egentlig ikke så mange føler seg veldig indignerte over dette. Det er en artig og morsom historie og det ser du også av kommentarene på Facebook. Flere medier deriblant Dagens Næringsliv som hadde en stor reportasje om saken ser ut til å ha skjønt dette. Men hvis noen føler seg lurt, så er det synd, sier han.
Han mener saken hadde stilt seg annerledes dersom avsender var tobakksindustrien eller våpenindustrien.
- Men det var altså reiselivet i Nord-Norge. Det må være formildende. Alle de vi møtte på øya elsket ideen og fortalte oss at det er jo sånn vi lever. Men hvis du vil misforstå, er det jo ikke så mye gjøre. Da vil jeg bare si slapp litt av og dra til Sommmarøya og opplev midnattssola.
Les også: Innovasjon Norge beklager PR-stunt: - Mente ikke å lure noen
Fortsatt god stemning i byrået
- Når reaksjonene på kampanjen nå er ute, blir man som byrå litt satt ut eller er man fortsatt stolt av arbeidet sitt?
- Vi er godt vant til at mange skal mene veldig mye om jobbene vi gjør, men som byrå mener vi fortsatt at ideen er veldig god. Det var på tide at norsk reiseliv gjør noe annet enn å vise bilder av fjorder og fjell slik de har gjort de siste 30 årene så stemningen er fortsatt god her på huset. Men vi skulle selvfølgelig vært misforståelsen foruten og ser i ettertid at avsender ikke kom tydelig nok frem.
- Hva tar dere med av læring fra denne saken?
- Vi tar læring av alle prosjekter som vi gjør og tenker kanskje at den som skal uttale seg om kampanjen skal kjenne til den. Det er kanskje ikke alle i Innovasjon Norge som har kjent til denne saken. Det var nytt for dem også.
Ikke imponert av bransjekritikk
- På en kommentar på Kampanje i dag står det at Innovasjon Norge har begått «en dødssynd». Hva sier du til det?
- Da lurer jeg på hvilken verden du lever i. Men sånn er det jo ofte når et av de større byråene gjør noe som skaper overskrifter. Da kryper de mindre byråmiljøer frem og skal vise seg frem. Så i et internt bransjeperspektiv føler jeg dette er brønnpissing.
- Blir det mindre jobb fra Innovasjon Norge nå?
- Vi kan ikke tenke sånn på det. Men hvis det tryggeste er at ingen skriver om det du vil ha frem. så kanskje. Dette var et oppdrag vi løste og tar oppstyret med stoisk ro. Vi skal fortsette å lage gode historier med kundene våre også tror jeg de fleste skjønner at dette var tull og tøys.
- Så dette blir ikke det siste peket fra PR-operatørene?
- Nei, det er det ikke. Det ville være veldig trist hvis vi ikke kan fortsette å fortelle morsomme historier.
Næringsministeren beklager og tar selvkritikk
Kampanjen har onsdag ettermiddag nådd helt til topps i norsk politikk og på regjeringsnivå. Til Aftenposten tar næringsminister Torbjørn Røe Isaksen selvkritikk på at han og Nærings- og fiskeridepartementet ikke tok opp saken via styret tidlig i juni, slik at Innovasjon Norge kunne opplyse om sin involvering i Sommarøy-kampanjen.
- Vi burde gjort en formell henvendelse til styret i Innovasjon Norge om at de burde bekrefte i en pressemelding at de sto bak kampanjen om tidsfri sone på Sommarøy, sier statsråden til Aftenposten.
Røe Isakensen synes også det er beklagelig at Innovasjon Norge bidro til at en usann historie henvendte seg til barn, og at barn ble brukt. Avisen Aftenposten Junior besøkte nemlig Sommarøy og lagde en stor reportasje med barn som ikke fulgte klokken og statsråden svarte på om det var mulig for en kommune å innføre tidsløs sone.
- Det var en dårlig vurdering å svare Aftenposten Junior – selv om det var et mer faktabasert spørsmål. Det beklager jeg særlig fordi det gjelder barn og unge, sier Røe Isaksen nå.
Næringsdepartementet og statsråd Torbjørn Røe Isaksen fikk ifølge Aftenposten i slutten av mai beskjed om at Innovasjon Norge ville lansere den omstridte Sommarøy-kampanjen uten å opplyse hvem som sto bak.
Kommentér