Analyseselskapene Penetrace og ESV går sammen for å skape et mer slagkraftig miljø for målinger av reklameeffekter i Norden.

- Vi tror at de fleste annonsører kan spare eller forbedre resultatene med 20-40 prosent av medieinvesteringene denne alliansen gjør det mulig å identifisere hvilke forbedringer som kan gjøres, sier administrerende direktør i det norske oppstartsselskapet Penetrace, Henning Tunsli til Kampanje.

Tunsli grunnla Penetrace tilbake i 2005 og utviklet sammen med syv annonsører en teknologi som kunne måle og forutse kjøpsadferd. Toppet med ESVs løsninger sier Tunsli at det nå vil bli mulig «å kartlegge hvordan kjøpsadferden foregår».

- Nå kan vi også måle selve kundereisen innenfor et gitt tidsperspektiv og det er hele forskjellen mellom dagens analyser som ikke er tidsavhengige, men kun fokuserer på første og siste klikk. Sammen med ESV kan vi nå vise hvordan de ulike medieeksponeringene foregår over tid, sier han.

- God nyhet for mediene
Siste klikk-målinger har lenge stått på mediehusenes dødsliste og på Schibsteds store Next-konferanse kunne sjefen for annonseinnsikt i Schibsted, Pål Børresen, fortelle at «siste klikk-målinger er som å gi Gule Sider æren for at du ringer noen».

- Så dette er en god nyhet for mediene?

- Dette er en veldig god nyhet for merkevarebyggende medier. Skrekkscenariet til de mediene som er merkevarebyggende, er at digitale attribusjonsmålinger ikke gir dem noe credit, sier Tunsli.

Den siste tiden har også norske annonsører uttrykt en større usikkerhet rundt hva som fungere og ikke fungere  digitalt, senest i «Den store annonsørapporten» der åtte av ti annonsører satte ord på denne usikkerheten.

Les også: Derfor er norske annonsører mer usikre enn noen gang

- Dette er direkte koblet til annonsørrapporten. Sammen med ESV kan vi ta brodden av denne usikkerheten.

- Forstår du hvorfor de er usikre?

- Ja, det er forståelig. Man blir ikke klok av data, men av å systematisere og det er det vi driver med.

- Klikkmålinger gått ut på dato
Med seg på laget for han altså ESV og den nordiske sjefen og partneren i ESV Nordic, Bente Sollid Storehaug.

- De enkle bidragsmodellene som for eksempel siste klikk har for lengst gått ut på dato. Datadrevet attribusjon, som tar utgangspunkt i kundereisen, kalkulerer et nøyaktig bidrag fra hver enkelt kanal i en annonsørs digitale mediemiks. ESV jobber også med korrelasjonsanalyser som viser hvordan offline medieinvesteringer påvirker annonsørens omsetning i fysiske butikker, sier Bente Sollid Storehaug, administrerende direktør i ESV Digital, Nordic.

Sollid Storehaug ble nærmest rikskjendis på 1990-tallet og fikk raskt tilnavnet «internettdronningen» da selskapet hun etablerte, Digital Hverdag, ble fusjonert med New Media Science som igjen ble børsnotert i Sverige under navnet Cell Network, med en markedsverdi i milliardklassen. Hun har i dag flere styreverv i børsnoterte selskaper.

Hun mener Penetrace og ESV er to selskaper som begge er «ledende på hvert sitt område» og både hun og partner Pål Petersen ser frem til å flytte inn hos Henning Tunsli i Penetraces nye lokaler på Skøyen.

- Kan dette samboerskapet og samarbeidet føre til en full sammenslåing?  

- Det får tiden vise, men vi ønsker å lage en slagkraftig hub for å analysere perfomance i markedsføring, sier han.