INNSIKT

Usikkerheten brer seg:

I dag slippes den mye omtalte Anfo-rapporten som skapte store diskusjoner om tilliten mellom norske annonsører og mediebyråer. Nye funn viser nå at norske annonsører blir mer usikre. Her Henrik Berger Jørgensen, rapportansvarlig, sammen med Kjetil Løken (Gresvig), Pål Sprakehaug (Nordea), Tor Anton Bjørge (VW) og Håvard Bakken (Anfo). Foto: Eivor Eriksen.

Derfor er norske annonsører mer usikre enn noen gang

Her får du de helt ferske funnene fra annonsørrapporten som satte sinnene i kok hos mediebyråene i vår.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

På den store markedsføringskonferansen «Den store annonsørdagen» denne uken, vil Annonsørforeningen (Anfo) presentere mer fra det som ble en heftig diskutert rapport i vår. Rapporten som heter «Den store annonsørrapporten» gikk langt i å antyde at norske annonsører hadde blitt «mer mistroiske» til sine samarbeidspartnere på byråsiden og da først og fremst mediebyråene. Nå følger rapporten med nye funn som viser at det blir stadig tøffere for annonsørene og at usikkerheten er stor knyttet til hva som virker og ikke virker av markedsføring.

Les også: Norske annonsører tror mediebyråene har skjulte inntekter

- Blir det like mye støy nå?

- Jeg tror ikke vi får ny runde som det vi fikk sist. Det gikk veldig på tilliten mellom annonsører og mediebyråer i forhold til det programmatiske annonsesalget. Nå kommer det til å handle mye om usikkerheten som preger annonsørene, sier tidligere Mindshare-topp, Henrik Berger Jørgensen til Kampanje.

 

 - Stor usikkerhet
Det er med andre ikke bare mistilliten som vil bli stående igjen fra årets rapport. Nye funn må sies å være å være nedslående for norsk markedsføringsbransjen og norske annonsører som herjes av stor usikkerhet. Henrik Berger Jørgensen, som i dag jobber som selvstendig konsulent i sitt eget selskap Fightingeverydayboredom, sier mange annonsører opplever «at det blir tøffere og tøffere å være annonsør».

- Mange stiller seg spørsmålet hva gjør vi nå? Mange opplever at utfordringene vokser på det digitale og det går mer frem enn tidligere år, sier han.

- Hva går usikkerheten ut på?

- Når jeg er rundt og snakker med markedsdirektører, administrerende og styreformenn så er det tydelig at alle har skjønt at det er en stor endring i mediekonsum. Det er ikke det som er utfordringen, men hva er det vi gjør nå og hva gjør vi i stedet for tv? Det er nemlig ikke sånn at innholdsmarkedsføring og søk kan erstatte tvs rolle fullt og helt. Dessuten er det også slik at jo mer annonsørene bruker på innholdsmarkedsføring, dess mer trenger vi å bruke betalt reklame for å promotere innhold, sier Jørgensen.

- Det vi ser fra undersøkelsen er at annonsørene er usikre på hva som er en riktig balansegang mellom salg og merkevarebygging

Digitale bekymringer
Ser en på tallene i rapporten kommer det frem at hele åtte av ti sier det er en utfordring å vite hva som virker, selv om man som annonsør fortsatt bruker mange av de samme virkemidlene. De største utfordringene til annonsørene i dag handler med andre ord om «effekt og læring i et endret digitalt landskap» og at «integrasjonen på tvers av kanaler og plattformer blir stadig mer krevende å få til.»

- Annonsørene trenger mer integrerte løsninger og dette er ikke som det ofte blir hevdet et enten eller, sier han.

- Hva er ellers nytt av året?

- Det vi ser fra undersøkelsen er at annonsørene er usikre på hva som er en riktig balansegang mellom salg og merkevarebygging. Tallene øker i forhold til hvor mange som ser på det som en utfordring, sier Jørgensen.

Dermed stuper norske annonsører inn en stor debatt som pågår i disse dager og som skjøt fart da den globale markedsdierktøren i Procter and Gamble (P&G), Marc Pritchard, i et intervju med Wall Street Journal hevdet at reklame på Facebook ikke er så effektivt som selskapet i utgangspunktet trodde. Resultatet er at verdens største annonsør kommer til å investere mindre i nisjepreget reklame på Facebook og heller sikte seg inn mot på bredere målgrupper. P&G er verdens største annonsør og brukte 7,2 milliarder dollar i reklame siste år.

Om norske annonsører vil finne på det samme gjenstår å se, men Jørgensen tror det er en debatt som vil skyte fart fremover.

- Balansen mellom dekning og smale målgrupper basert på relevans kommer til å bli en stor diskusjon fremover også i Norge, sier Jørgensen.

Flere norske annonsører som Joakim Sande i Ringnes, Sindre Beyer i Try og Haagen Pettersen i Futatsu har også adressert denne problemstillingen. 

Les også: - Flokkmentalitet på digitale steroider

I år er det ingen som øker totalbudsjettene på markedsføring. Det er en vesentlig endring. Henrik B. Jørgensen

- Totalbudsjettene øker ikke
I undersøkelsen kommer det også tydelig frem at norske annonsører sitter enda tyngre på pengesekken, og at den betalte reklamen er på retur.

- Det som gjør situasjonen spesiell i år er at totalbudsjettet for all markedsføring ikke øker, sier Jørgensen.

Tidene har med andre forverret seg i tråd med den norske økonomiske konjunkturen.

- For to år siden viste undersøkelsen at det netto var en fjerdedel som økte totalbudsjettet. I år er det ingen som øker. Det er en vesentlig endring, sier Jørgensen.

Med netto mener Jørgensen «differensen mellom de som øker og de som reduserer budsjettene».

Les også: Bruker millionene i egne kanaler

- Først og fremst er dette et tegn på hvor konjunkturen i Norge er i dag, og så kan det være litt bransjeavhengig og forskjellig fra annonsør til annonsør. Det er ingen tvil om at dette preger annonsørene, sier han.

Rapporten vil bli presentert i sin helhet og fysisk distribuert 20. oktober og det var altså denne rapporten som var grunnlaget for mange av de hete diskusjonene mellom Anfo og annonsørene, mediehusene og mediebyråene og da i første rekke knyttet til programmatisk reklame. 

- Hva sier annonsørene mer om det som var kimen til vårens debatt - programmatisk?

- Det som er interessant er når vi spør om dette vil effektivisere investeringene, så er «vet ikke»-andelen på vei ned. Rundt 55 prosent av de spurte tror programmatisk vil effektivisere investeringene sine, men det er et godt stykke igjen før alle er overbevist om gevinsten av programmatisk, sier han.

Når det gjelder investeringer i de ulike kanalene det være seg betalt reklame, PR eller innholdsmarkedsføring sier syv av ti annonsører at de øker budsjettene på innholdsmarkedsføring.

- Det er noe lavere enn i fjor og vi må da huske på at totalbudsjettene ikke vokser i år. Men det er fortsatt halvparten av annonsørene som sier at de flytter penger fra betalt reklame til innholdsmarkedsføring eller egne kanaler, sier Jørgensen.

- Så det er fortsatt vekst i contentmarkedet?

- Helt klart. 20 prosent sier de allerede bruker mer på innholdsmarkedsføring enn reklame, mens tallet blant de som kutter i reklamebudsjettet er over dobbelt så høyt, nemlig 40 prosent. Borrer vi ned i tallene ser vi også at har du først begynt å kutte på reklamebudsjettene så øker du enda mer på innholdsmarkedsføring.

Kutter tv
På kanalnivå innenfor de største betalte kanalene som tv, er utviklingen krystallklar. Flere og flere kutter i tv, og tallet er på hele 30 prosent.

- Det er dobbelt så mange som kutter på tv som det er annonsører som øker og et stort spørsmål blir derfor om dette kommer til syne i omsetningstallene til tv-selskapene fremover, sier han.

En nedgang er det imidlertid allerede å spore i omsetningsstatistikken til mediebyråene, som etter åtte måneder i år viser at investeringene på tv falt med 0,9 prosent og tv-smellen var stor i august isolert.

Les også: «Grusom» utvikling i reklamemarkedet

Norske annonsører svarer: Fakta om Den store annonsørapporten

  • Undersøkelsen «Den store annonsørrapporten» er et samarbeid mellom ANFO og Henrik Berger Jørgensens rådgivningsselskap.
  • Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregiste og datainnsamlingen er gjennomført på nett i april/mai 2016. 
  • Totalt inngår 148 respondenter i underlaget der 52 prosent er merkevarer/leverandører, 27 prosent er handel og kjededrift og 21 prosent er annen virksomhet.
  • 51 prosent av de spurte har under 50 millioner kroner og 49 prosent over 50 millioner kroner i markedsføringsbudsjett. 
Les også

Derfor er norske annonsører mer usikre enn noen gang