Så langt i år har mediebyråene kjøpt reklame for 5,74 milliarder kroner, kraftig ned fra de snaue seks milliardene man brukte på mediekjøp i samme periode i 2015.  Det er nedgang for perioden januar til august på snaue fire prosent.  Utviklingen i august var imidlertid langt verre (du finner alle tall nederst i denne saken).

- Man kan ikke legge skjul på at august ble en grusom måned i forhold til fjoråret omsetningsmessig. Men samtidig må vi ikke bli helt historieløse. Vi er på nivå med det som var omsetningen i 2014. Samtidig er det en åpenbar negativ trend der ute og vi har i løpet august hørt om en del bekymringsmeldinger fra en rekke medier.  Vi kan derfor ikke avfeie tallene med at det er bare er sesongvariasjoner heller, sier forhandlingsdirektør i Omnicom-gruppen, Jonas Buskop, til Kampanje.

- Sosiale medier og video drar digitalomsetningen
Selv om omsetningen i august falt med hele 17,6 prosent, tror ikke Omnicom-direktøren at august blir malen for de viktige høstmånedene som nå venter mediene.

- Nei, det er nok ikke det. Det er ingenting som tyder på at augusttallene kommer til å være realiteten for resten av året.  Men at vi har et etablert oss på et minustall for året, det er veldig sannsynlig, sier han.

Mange kanaler opplever nå stygge tall som dagspresse, ukepresse, fagpresse og DM. Også bannerannonser på desktop og mobil faller som en stein, om en holder programmatisk utenom, men her kompenserer det nye programmatiske annonsesalget for mye av nedgangen. Det er med andre ord direktesalget av display som faller voldsomt.

- Realiteten er at programmatisk utjevner fallet på desktop og mobil, slik det er delt inn på denne statistikken. Men ser en displaymarkedet på desktop og mobil under ett så er det lite fall. Det som drar den digitale veksten nå er sosiale medier, søk og online video noe som gir digitalt en respektabel vekst så langt i år, sier Buskop.

- Brukte OL til å selge årsavtaler
Når det gjelder tv så har TV 2 tidligere snakket om at OL ikke ble noen stor suksess kommersielt og at annonsørene ikke fulgte med da kanalen inviterte til to ukers idrettsfest fra Rio. Reklametallene for august på tv med en tilbakegang på 16 prosent viser at kanalen muligens fikk rett.

- Fikk vi fasiten på TV 2s OL-nedtur nå?

- Jeg synes det blir en veldig svart-hvitt fremstilling på OL. TV 2 kan ikke vurdere den kommersielle suksessen til et OL kun på en enkelt måned. En må ikke glemme at TV 2 har brukt OL til å selge inn store årsavtaler ved inngangen til året, årsavtaler man ikke ville fått uten OL. Utfordringen til TV 2 var at de ikke klarte å hente ut det lille ekstra av penger eller det som skulle være toppingen på OL-kaken, rett og slett fordi det ikke var noen ekstra tilgjengelige penger i markedet i august, sier han.

Les også: TV 2: - Skulle gjerne solgt mer tv-reklame

Tror på bedring
Totalt går tv-markedet tilbake med snaue én prosent så langt i år og Buskop mener det er grunn til å anta at det er MTG som er den store vinneren på tv-markedet i år.

- Jeg vil anta at styrkeforholdet mellom Discovery og TV 2 er relativt uendret, kanskje med en liten fordel TV 2. Men MTG spiser fra begge, sier han.

- Nedgang i tv-markedet var det ikke mange som trodde på i år?

- Nei, man forventet en svak vekst. Men jeg tror ikke vi vil se tilsvarende måneder som august resten av året selv om vi nok må konstatere at tv har etablert seg på feil side av null, sier Buskop.

Overrasket over tv-nedgang
Forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis, Harald Eide-Fredriksen, er overrasket over tv-fallet i august.

- Ja, jeg er overrasket over det store fallet i august isolert sett, men tallene akkumulert er likevel omtrent som forventet og i tråd med de prognosene vi har laget for 2016 under ett, sier han til Kampanje.

- Vi vet fra tidligere år at sommermånedene kan by på noen ekstra store svingninger siden dette er utfakturert omsetning. På grunn av sommerferieavvikling kan derfor faktureringen ligge noe på etterskudd, og vi kan derfor håpe på at det kommer en tilsvarende positiv korreksjon neste måned når byråene kommer ajour, sier han.

Men han mener det er grunn til å konkludere med at kommersiell tv fikk en OL-smell i august.

- Det kan se ut som tv har fått en «negativ OL-effekt» i august! I sum var det kommersielle varelageret over 10% høyere  enn i august i fjor. Det er bare det at det er store forskjeller mellom målgruppene. Aldersgruppen 18-34 år gikk ned med 8 prosent, mens aldersgruppen over 60 år økte med 30 prosent! Dette er som kjent en målgruppe som det ikke er like enkelt å selge til annonsørene, så det kan se ut som om flukten av yngre seere har vært sterk i august, og at det forklarer noe av nedgangen, sier han.

- Det er jo ingen gladnyhet for tradisjonell reklame-tv, akkurat?

- Det er dårlig nytt for tv-kanalene, for jeg har ikke tro på at disse seerne kommer tilbake i fullt monn senere ut over høsten. Vi forventer derfor at tv-kanalene vil komme til å være utsolgt i flere av de mest populære ukene fremover mot jul, sier Eide-Fredriksen.

Ender på fall på 4-5 prosent
Han peker for øvrig på at de trendene vi så i første halvår, med sterk dreining av de digitale kronene mot programmatisk og sosiale medier, fortsetter.

- Digital video øker også, etter som flere og flere annonsører nå forsterker de «sviktende» tv-kampanjene sine via digitale distribusjonskanaler, sier han.

Han gir denne prognosen for høsten:

- Vi forventer høy aktivitet i medie- og reklamemarkedet videre ut over høsten, men som jeg har påpekt tidligere; dette er i økende grad aktivitet som ikke synes på denne statistikken. Vi kommer derfor til å ende året med en nedgang  på 4-5 prosent totalt.

Les også om julitallene: - Tøff kamp om færre reklamekroner for mediekanalene

Les også om junitallene: Nå tar tv og internett 7 av 10 mediebyrå-kroner

Her er mediebyråenes omsetning for januar-august 2016 sammenlignet med samme periode i fjor:

Her finner du alle tall i pdf-format

Her er mediebyråenes omsetning for august 2016 isolert sammenlignet med samme måned i fjor:

 Her finner du alle tall i pdf-format

Alle tall i millioner kroner.  Kilde: Mediebyråforeningen.

- Grusom august:

Omnicom-topp Jonas Buskop kan fortelle om mange bekymringsmeldinger fra mediehusene etter at markedet falt voldsomt sammen i august. - Man kan ikke legge skjul på at august ble en grusom måned i forhold til fjoråret omsetningsmessig, sier han.