Programmatiske annonsekjøp er det nye store i mediemarkedet, og andelen annonsekroner som brukes på programmatiske kjøp ser bare ut til å øke og øke. På de siste reklametallene til Mediebyråforeningen viste internettkategorien en ikke overraskende vekst på hele 14 prosent så langt i år samtidig som display eller bannerannonseringen holder seg oppsiktsvekkende sterkt med en oppgang på hele 16,6 prosent.
Forhandlingssjef i Dentsu Aegis, Harald Eide-Fredriksen, mener programmatiske annonser driver displaykategorien som i dag har en markedsandel på 18 prosent av den totale reklamekaken til mediebyråene.
- Internett vokser også igjen og skjult i kategorien «display» ligger ikke minst mediebyråenes programmatiske kjøp som flere og flere annonsører nå prøver effektene av. Tydeligvis også med stort hell, siden denne kategorien plutselig viser større vekst enn på lenge, sier Eide-Fredriksen til Kampanje.
Les også: «Knallsterk» inngang på reklamehøsten
Men veksten kommer til å eskalere voldsomt fremover, skal en tro Andreas Hautau i Amedia. Han gjestet nylig Performance-konferansen til INMA. Der la han frem tall fra Delta Projects som viser at andelen som brukes på programmatiske annonser kommer til å øke fra 12 til 25 prosent innen utgangen av 2015 altså mer enn en dobling.
Ifølge Hautau hadde programmatiske annonsesalg en økning på 200 prosent i perioden mellom fjerde kvartal i 2013 og fjerde kvartal 2014, mens branding-kampanjer i samme periode steg med 600 prosent, og sto med det for størsteparten av økningen viser tall fra Adforms «RTB Trend Report Europe».
- Rammer oss som publisist
Spørsmålet nå er hvordan adblock kommer til å slå inn på utviklingen av programmatic-saget og display-annonser.
- Adblock rammer programmatic på lik linje med displaymarkedet ellers. Adblock går i all hovedsak utover oss som publisist og vårt varelager. Men en sidevisning med adblock vil ikke gi noe annonsekall (annonsestyringssystemet får ikke informasjon om at det skal vises en annonse på bannerplasseringene, red.anm.), så annonsørene vil ikke betale for visninger de ikke får. De betaler først når annonsen er vist, sier han til Kampanje.
Hautau sier Amedia i liten grad har blitt rammet av adblock frem til nå.
- Det er likevel grunn til å være bekymret for den økende bruken av slik programvare, spesielt nå som dette også lar seg gjøre i iOS. Vi må derfor ta dette på alvor, både for programmatic og alt display som selges tradisjonelt.
En annen utfordring er at mye av veksten en ser på programmatic og spesielt på merkevaresiden, forsvinner til utelandske aktører.
- Det er helt klart en utfordring at internasjonale aktører med store volumer til svært lave priser og mer eller mindre god data, tilbyr sine produkter i markedet. Disse aktørene har fram til nå har tatt en stor del av omsetningen. Denne utfordringen må man sørge for å svare på ved å tilby konkurransedyktige produkter også på programmatiske plattformer, og her opplever vi at de norske aktørene er på god vei, sier Hautau.
Han mener «trenden med at de utenlandske aktørene tar større og større andeler kan se ut til å snu».
Den største veksten på reklamemarkedet synes nå å være på programmatiske annonsekjøp. Andreas Hautau er en av flere som tror programmatiske annonsesalg vil dobles innen utgangen av 2015
- Ikke lenger bare klikk som teller
Hautau mener at publisister og medier sakte men sikkert åpner opp mer og mer av sitt premium-varelager for programmatiske annonser.
- Større formater gjør det mulig å kjøre branding-kampanjer. Det er ikke lenger bare klikk som teller, synlighet er viktig, sier Hautau.
Kristin Brimi i Mediacom har samme erfaringer som Hautau, og har tidligere uttalt:
- I begynnelsen opplevde vi at det eneste som var tilgjengelig var det som var til overs hos mediene på de åpne børsene. Dette varelageret har rykte på seg for å være av varierende kvalitet. Nå har heldigvis mediehusene i større grad åpnet for større varelager basert på private varelager, sier hun.
Les mer her: - Det gjør litt vondt å forandre seg
Kristin Brimi mener at den nye, programmatiske verdenen gjør at annonsører må jobbe på en helt annen måte.- Vi kommer til å gå gjennom en transformasjon som kommer til å vare i mange år fremover, det er jeg ganske sikker på.
- Data er det nye gullet
Hautau i Amedia mener at selskaper som har tilgang på gode data er vinnerne.
- De som har gode data får selvfølgelig en økt konkurransekraft i tiden fremover. Det sies at data er det nye gullet, og det har vi tro på også. Data kommer til å bli veldig, veldig mye verdt - så lenge man bruker det riktig vel og merke.
Amedia har tidligere blitt kritisert av Rune Danielsen, daglig leder i Re:Media, for å ikke gi nok trygghet om lokale data.
- Historisk har det vært lokalavisene som har hatt best kunnskap om de lokale dataene, men sånn er det ikke lenger. De store aktørene samler data som gjør at de kan sitte og segmentere i forhold til lokasjon i mye større grad enn før, sa han til Kampanje i august.
Les mer her: - Toget har gått for Amedia
Dagen etter at saken ble publisert på Kampanje, skrev Lars Hordnes, digital direktør i Amedia salg og marked, at Amedia er på toget.
Les mer her: - Vi er på toget, Danielsen.
Danielsen inrømte å ha ha vært «litt sleivete» i uttalelsene, men at Hordnes ikke imøtegår sin egen sjef om at Amedia har utfordringer i dagens marked.
- Annonsørene kjøper selv
Hautau mener det er noen trender som har gjort seg gjeldende innenfor programmatiske annonsesalg. En av dem er at annonsørene har begynt å gjøre jobben selv.
– Ifølge administrerende direktør i Index Exchange, Andrew Casal, ble omtrent 15 prosent av alle kjøp som ble gjort i 2014 gjort via annonsørene selv, og ikke en tredjepart. Dette er dog ikke tall vi har sett på kjøp hos oss. Man ser også at mobiletterspørsel øker, det blir mer og mer etterspørsel etter mobilt varelager på programmatiske kjøp. Programmatiske annonser er ikke lenger forbeholdt display, og Amedia som mediehus må forholde seg til det, sier Hatau.
Av fordelene med programmatiske salg trekker Hautau frem at man kan justere kampanjer etter hva som fungerer og hva som ikke fungerer.
- Programmatiske annonser gjør at Amedia kan levere bedre effekt på visningene ved bruk av egne og kundens data. Det gjør også salgshverdagen mer effektiv fordi ting er automatisert og går fortere. Vi som driver med salg kan drive med det vi faktisk skal gjøre, nemlig å fronte vårt eget medie. Vi skal være ute å rådgi om våre egne kanaler, ikke bruke masse tid på administrative oppgaver som ofte kommer i etterkant.
- Det er noen utfordringer
Nye systemer for programmatiske annonsesalg byr på utfordringer, mener Hautau.
- Selv om programmatiske annonser er automatiserende er ikke alt automatisert enda. Systemer skal snakke sammen, men de er ikke alltid er like interessert i å snakke sammen. I tillegg er det en del tekniske ting bak disse systemene som må læres.
En annen utfordring er ifølge Hautau at det er flere aktører mellom kjøper og selger, og at alle må forholde seg til den økende andelen parter som vil ha en del av kaka.
- Budsjetter er viktig, det er det vi retter oss etter. Vi har alltid hatt en tradisjon med at vi booker en kampanje, låser opp for et visst antall visninger, også vi er sikre på at de pengene får vi uansett hva som skjer. Nå er det ikke lenger sånn fordi kjøper sitter i andre enden uten å binde seg til noe som helst, enn så lenge hvertfall. Kjøper kan flytte budsjetter uten å gi en heads up i det hele tatt. De bare stopper fordi ting ikke fungerer.
Kommentér