Tirsdag rullet tidligere Dagblad-ansatte ut sine offensive planer for etableringen av et helt nytt mediehus, Filter Media Norge. Selskapet skal utgi to annonsefrie nettaviser og en helkommersiell nettavis. Det er den kommersielle nettavisen som skal finansiere de to redaksjonelle med «native ads».

Even Aas-Eng blir styreleder i Filter Media Norge, og han går inn på eiersiden med en 25 prosent stor andel av Filter Media Holding.

- Først og fremst så har jeg har et sterkt ønske om å bidra til å bygge et nytt og lønnsomt norsk mediehus, sier Aas-Eng til Kampanje.

Han er gründer av Venture Factory og har tidligere jobbet i Dagbladet.

Les mer om nettsatsingen: Medieprofiler gir gass med nytt medieselskap

Les også: Tidligere Dagblad-journalister satser på content marketing

Han har vært meget kritisk til mediehusenes satsing på bannerannonsering de siste årene. Even Aas-Eng mener det er skrikende nødvendig å tenke nytt.

- Når det gjelder bannerannonseringen så har jeg primært hatt to ankepunkter, det er ikke mulig å finansiere avisenes fremtid gjennom display-inntekter alene og annonsene har for dårlig effekt for annonsørene. I tillegg er jeg ganske trygg på at vi i fremtiden er helt nødt til å servere brukerne reklame de faktisk ønsker å konsumere og jeg mener bannerannonsen egner seg dårlig for distribusjon av denne reklamen, sier Aas-Eng.

- Pikselert utgave av avisenes gamle annonsemodell
Den største nettavisen i Norge, VG, sliter med annonsefall på nettet i 2015 og mindre mediehus merker også konkurransen fra Facebook og Google. Schibsted lanserte nylig nye digitale, målrettede annonseprodukter og håper at de nye formatene og programmatisk reklamesalg skal får fart på reklamesalget igjen.

- Jeg tror på god vekst i programmatisk salg av bannerannonser i årene som kommer og kraftig nedgang i direktesalg. For mediehusene tror jeg det skal bli vanskelig nok å beholde «status quo» i  omsetning fra bannere om fem år. Tidligere var det display og søk som var de eneste alternativene for nettannonsering. I dag har du «native ads», Facebook, Instagram, Twitter, egne kanaler og om fem år sannsynligvis noe helt annet. Bannerannonsen er en pikselert utgave av avisenes gamle annonsemodell og den modellen står for fall, lyder Aas-Engs dom.

Les mer: Schibsted klar med Facebook-«killer»

- Mer lunken stemning i medie- og reklamebyråene
Etter ni måneder i år har norske annonsører kjøpt bannerannonser på norske nettaviser for 1,305 milliarder kroner, hvilket betyr at det er nullvekst sammenlignet med samme periode i fjor. Banner - også kjent som display - er den største inntektskilden for norske nettaviser, som per september hadde en reklameomsetning på 2,589 milliarder. Det er seks prosent mer enn samme periode i fjor. Norske nettaviser er på vei mot en samlet årsomsetning på tre milliarder kroner. Omtrent like mye havner i kassa til Google og Facebook i år.  

- Norge er vel det markedet i verden som har brukt prosentvis mest penger på bannerannonser og det markedet blir ikke borte over natten. Mediene snakker selvsagt varmt om sine produkter, men jeg opplever vel at stemningen er noe mer lunken hos medie- og reklamebyråer enn tidligere, sier Aas-Eng.

- Færre konsumerer tradisjonelle medier
- Bannerannonsering er fortsatt et milliardmarked. Hvorfor er du overbevist på at bannerannonseringen vil falle og at «native ads» er fremtiden?

- Sikker kan man aldri være, men min teori er slik: Reklamens primære oppgave er å skape etterspørsel, en oppgave tradisjonelle medier har løst godt for sine annonsører. Problemet er bare at færre konsumerer tradisjonelle medier, de emigrerer i stort tempo til nye plattformer, hvor den tradisjonelle annonse-modellen ikke fungerer spesielt godt. Verdens to største selgere av annonser i dag, Google og Facebook, har begge laget «nye» annonseløsninger og jeg er ganske trygg på at fremtidens inntekter vil kreve innovasjon fra dem som lever av pengene, mener Aas-Eng.

Annonsørene betaler kun for lest innhold
Filter Media Norges forretningsmodell er basert på salg av native-annonser på den kommersielle nettavisen Filter partner. Annonsørene kjøper det man på norsk kan kalle kommersielle artikler eller innholdsmarkedsføring og betaler kun for dem som har lest innholdet. Søsterselskapet NewsLab vil kunne tilby annonsørene å lage annonsene. 

Filter Media Holding er hovedeier i Filter Media AS og NewsLab. Selskapet har følgende eierstruktur: Lars Eide (25 %), Snorre Bryne (25 %), Joakim Thorkildsen (25 %) og Even Aas-Eng  gjennom selskapet Art Vandelay Industries (25 %).

Filter Media Norge blir ansvarlig utgiver for nettavisene. Her eier Filter Media Holding 95 prosent mens de nye redaktørene Pål Nordseth og Harald Klungtveit eier 2,5 prosent hver.

NewsLab er 100 prosent eid av Filter Media Holding.