Sommertid er ofte tiden for de store oppkjøpene og fusjonene, og denne uken var det Schibsted-dominerte Adevinta sin tur. Det internasjonale rubrikkselskapet kjøpte rubrikkdelen til den amerikanske giganten Ebay i en avtale med en samlet verdi på 9,2 milliarder dollar, eller rundt 85 milliarder norske kroner, og selv om det er mange år siden Schibsted opprettet sitt hovedkontor for rubrikksatsingen i Barcelona, fikk Norge for første gang et ledende, globalt selskap og denne gangen ikke på fisk, olje eller gass, men på teknologi.

Amerikanerne får 2,5 milliarder i kontanter fra Adevinta samt 44 prosent av aksjene og en tredel av stemmeretten i selskapet som ledes av norske Rolv Erik Ryssdal. Samtidig får et norsk medieselskap igjen anledning til å slå en klo inn på det danske medie- og annonsemarkedet 20 år etter Orkla trakk seg ut av Danmark og den danske avisen Berlingske. Schibsted kjøper den Ebay-eide rubrikksiden Den Blå Avis som en del av avtalen og lykkes dermed med å få et etterlengtet fotfeste hos danskene.

Selv om den danske virksomheten forsvinner til Schibsted, blir det nye Adevinta intet mindre enn en gigant. Etter at nyheten ble kjent tidligere denne uken skjøt aksjen i været og løftet markedsverdien på det nye og sammenslåtte Adevinta-selskapet, fra snaue 180 milliarder kroner til over 200 milliarder kroner. Aksjene i Adevinta steg med rundt 25 prosent etter at nyheten sprakk tirsdag.

Selskapet blir dermed det fjerde største på Oslo Børs og ligger i dag rundt 50 milliarder kroner bak giganter som Telenor og DNB. På verdens børsmarkeder betyr størrelse alt. Med en slik markedsverdi, vil selskapet bli enda mer attraktivt som investeringsobjekt for de store institusjonelle investorene og aksjen blir umulig ikke å vurdere for stadig flere indeksfond verden over. 

Veien frem til Ebay-kjøpet eller sammenslåingen har vært lang og både Ebay og Schibsted har brukt mange år på å finne ut hva som ville være den beste løsningen. Men selv om det har tatt tid, er ikke tirsdagens milliardkjøp overraskende. At Schibsted skulle ta del i et stort oppkjøp eller sammenslåing på det internasjonale rubrikkmarkedet, har lenge vært ventet og særlig etter at Schibsted spant ut den internasjonale rubrikkdelen i Adevinta. Etter det Kampanje kjenner til, har det vært jobbet i mange år med en slik avtale internt i Schibsted og underveis har man hoppet til køys både med den ene og den andre samtidig som man har finsiktet markedet for nye partnere.

Etter kjøpet må Adevinta-sjefen pleie og foredle forskjellige merkevarer i mer enn 20 ulike land og vil derfor se på muligheten for å avvikle, slå sammen og eventuelt selge noen av markedsplassene. Mange merkevarer er dyrt i lengden.

Helt tilbake til 2013 har det norske mediekonsernet delt seng både med Telenor og deretter rubrikkgiganten Naspers, blant annet i Brasil. Mange i finansmiljøene hadde derfor trodd at det var Naspers som skulle bli Schibsteds fremtidige partner i kampen om å bli den ledende spilleren på den internasjonale rubrikkscenen. Men relasjonen mellom Naspers og Schibsted skal ha vært krevende og tonen mellom de to, som både var partnere og erkerivaler på en og samme tid, var alltid tøff.

Så i stedet for å vente på at den mektige parten i forholdet, Naspers, ville kjøpe Adevinta, kanskje mot Schibsteds vilje, sluker i stedet Schibsted-selskapet rubrikkdelen i Ebay (Axel Springer skal også ha vært en mulig kandidat) og sikrer seg en årlig omsetning på over 16 milliarder kroner, tilstedeværelse i 20 land og en dekning på én milliard mennesker. Det gjør Adevinta til verdens ledende digitale rubrikkselskap og noe som kan minne om et «norsk» Facebook eller Google.

Det må smake godt for et norsk mediekonsern som gang på gang har fått merke kreftene fra de store amerikanske gigantene, ikke bare i reklamemarkedet, men har opplevd å bli feid av banen av Facebook og Google på markeder som sosiale medier og søk, med satsinger som VG Nettby og søketjenesten Sesam.

Så er alt bare fryd og gammen for Adevinta som selskap, etter gigantoppkjøpet som skal gi en positiv resultateffekt på 150-180 millioner dollar de neste tre årene? Pro forma-tall viser at Adevinta etter kjøpet ville hatt et driftsresultat på rundt 600 millioner dollar. Pengeflytterne i finansmarkedene virker å være mer enn fornøyde og finanspressen har så langt heller ikke klart å sette fingeren på noe ved den nye giganten.

Men noen utfordringer er det alltid. Til Kampanje kunne tidligere Google-sjef Jan Grønbech fortelle at rubrikk er en bransje der «the winner takes it all», men de siste årene har vist at markedet for rubrikkannonsering har plass til flere aktører som blant annet Axel Springer, sørafrikanske Naspers og nye tjenester som Facebook Marketplaces. Konkurransen vil fortsatt være tøff også etter storkjøpet. 

Selv om Adevinta som selskap nå blir størst samlet sett på rubrikk, vil de ikke nyte posisjonen av å være nummer én i alle markeder. Ikke hjelper det heller å være størst, hvis du ikke har det beste produktet. Størrelse i dette markedet er kun positivt dersom man evner å skalere produkt og teknologi til nyinnkjøpte nettsider som Gumtree og Kijiji som i dag ligger på en helt annen teknisk plattform enn Adevinta-sidene Leboncoin og Infojobs. Nå starter jobben med å skalere teknologien og annonsemodulene på tvers av alle markeder og tjenester. Klarer ikke Adevinta den jobben, har milliardoppkjøpet lite for seg og synergiene blir mindre.

En annen utfordring vil være at selskapet også har et mylder av merkevarer å holde oppsikt med. Kanskje vil et selskap med mange merkevarer lykkes i rubrikk-kategorien, men de fleste merkevarestrategene og merkevarebyggerne vil nok være enig i at å opptre med mange ulike merkevarer neppe er det smarteste. Kampanje er kjent at med at dette har vært en diskusjon internt i Schibsted og Adevinta opp gjennom tiden.  

Etter kjøpet av Ebay Classifieds må Adevinta-sjefen pleie og foredle forskjellige merkevarer i mer enn 20 ulike land og vil garantert se på muligheten for å avvikle, slå sammen og kanskje selge noen av markedsplassene. Mange merkevarer er dyrt i lengden. 

Selv om Norge kanskje har fått sitt første Facebook eller Google, har Adevinta-sjef Rolv Erik Ryssdal fått 50 merkevarer han skal bruke penger på.

De store digitale vinnerne som Facebook, Google og Amazon har kun én.