Debatten om i hvilken grad annonsører kan etterligne redaksjonelle uttrykk i redaktørstyrte medier går høyt om dagen, og tidligere denne uka sa tidligere VG-redaktør Bernt Olufsen at han mener norske medier bryter de presseetiske bestemmelsene på dette området hver eneste dag. Nå får Olufsen en våpendrager i ekspert på presseetikk og tidligere fagmedarbeider ved Institutt for journalistikk (IJ), Gunnar Bodahl-Johansen. Sammen med frilansjournalisten Vidar Ystad klager han inn Nettavisen for Pressens faglige utvalg (PFU). De to annonsene Bodahl-Johansen og Ystad har lagt ved som eksempler i klagen, er merket med en handlevogn og henholdsvis teksten «shopping» og «annonse». At de er merket, er imidlertid ikke godt nok, mener de to presseveteranene, som er av den oppfatning at annonser som ligner så mye på et redaksjonelt produkt som disse gjør, bryter bestemmelsene i Vær Varsom-plakaten samme hvor god merkingen er.

- Dette sklir mer og mer ut. Vi har fremmet denne saken fordi vi mener det er helt nødvendig å få slått fast hva som er den presseetiske normen, sier Bodahl-Johansen til Kampanje.

Innklaget: Den ene av de to eksemplene som er vedlagt Gunnar Bodahl-Johansen og Vidar Ystads PFU-klage på Nettavisen. Annonsen er hentet fra Nettavisen 5. november.

- Diskusjon om fonter er irrelevant
Hva som er den presseetiske normen, mener de to det ikke er tvil om. I klagen viser de til PFUs uttalelse i en sak fra 2000 hvor Nordlands Framtid klaget inn Saltenposten. Her uttaler PFU følgende:

«Etter utvalgets mening tar annonsen sikte på å etterligne et redaksjonelt produkt, og utvalget kan ikke se at den påklagede annonseteksten i Saltenposten på en avgjørende måte skiller seg fra bladets redaksjonelle typografi. Utvalget understreker at toppmerkingen med ‘Annonse’ alene ikke rettferdiggjør presentasjonsformen.»

PFU slår i denne saken fast at Saltenposten bryter Vær Varsom-plakatens paragraf 2.6. Det er denne paragrafen Bodahl-Johansen og Ystad mener også Nettavisen synder mot:

«Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

I tillegg mener presseveteranene at Nettavisen bryter Tekstreklameplakatens punkt 1:

«Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap.»

- Når en annonse ser ut som en redaksjonell tekst, tråkker man over. En diskusjon om fonter, skriftbilder og presentasjon, tror jeg er helt irrelevant for publikum. De er vant til at tittel, ingress, bilde og bildetekst betyr at de leser en redaksjonell tekst. Problemet oppstår når annonsen tar i bruk de redaksjonelle uttrykkene, så publikum ikke ser at det er en annonse de leser, sier Bodahl-Johansen.

Innklaget: Det andre eksempelet som er vedlagt PFU-klagen på Nettavisen. Også denne annonsen er hentet fra Nettavisen 5. november.

Klage nummer to på Nettavisen
Dermed ligger det to klager på Nettavisens annonser på PFUs bord. Den første klagen, omtalt av Aftenposten i oktober, kom fra tidligere Vesterålen Online- og Finnmarken-redaktør Gard L. Michalsen, som også klaget inn Kampanje, iTromsø og Buzzit – alle for det han mener er brudd på flere av punktene i Tekstreklameplakaten. Også Micalsen peker på at noen av Nettavisens annonser ser til forveksling like ut som de redaksjonelle artiklene i avisen, og han mener de i tillegg er svakt merket.

- Noen av disse sakene framstår i utgangspunktet som relativt greie temasaker, men man lurer likevel på om det er noen som har sponset/betalt sakene. Sakene er til dels, men svært svakt, merket med ord som «KJØPETIPS», «REISETIPS» eller «TJENESTER», ord som er egnet til å forvirre leserne – og ødelegge avisens redaksjonelle troverdighet og integritet. Og: Som Pressens faglige utvalg bør gjøre det klinkende klart, finnes det ingen mellomting mellom journalistikk og reklame, skriver Micalsen i PFU-klagen.

Micalsens PFU-klage på Kampanje dreier seg om den betalte tjenesten Byråguiden, som han mener er «merkelig, dårlig merket og uklar». Buzzit er klaget inn for en listesak med Nord-Norges flotteste destinasjoner, med lenker til flyselskapet Widerøe i saken, samt en artikkellignende reklame for en nettkleshandel, merket som «sponset» med en liten, gul merkelapp. Avisen iTromsø er klaget inn for en papirforside som til en stor del er en annonse for et hotell.

- Tydelig for leserne
Nettavisen-redaktør Gunnar Stavrum mener Nettavisen holder seg godt innenfor de presseetiske reglene for merking. Han mener Bodahl-Johansen og Ystad har misforstått.

- De legger til grunn at en del av de dramaturgiske grepene som brukes i journalistikken ikke skal kunne brukes i markedsføring, men det har aldri vært noe krav i presseetikken. Naturlig nok, siden journalistikk og markedsføring stadig låner uttrykk fra hverandre og alltid har gjort det. Jeg mener den praksisen de klager på, er i tråd med hva PFU tidligere har uttalt i tekstreklamesaker vi har vært inne i. Jeg kjenner regelverket ganske godt, og var med på å lage det i sin tid, oppnevnt av Per Edgar Kokkvold (den forrige generalsekretæren i Presseforbundet, journ.anm.). Vi er konsekvente i måten vi merker på, og vi merker både på forsiden og inni sakene, så det er tydelig for leserne at dette er kommersiell markedsføring, sier Gunnar Stavrum til Kampanje.

- Utover det tenker jeg at det er riktigst å vente på at saken blir vurdert i PFU. Denne klagen ser ut til å være nokså lik den en annen har bragt inn, så det prinsipielle de klager på, blir vel behandlet allerede i den første saken, legger han til.

- Hva tenker du om at Nettavisen blir klaget inn to ganger på kort tid?

- Det er 5 millioner mennesker som kan klage på påståtte brudd på Tekstreklameplakaten, og det har vært en stor debatt om dette nå. Nettavisen er en avis det har vært mye snakk om, så det er ikke unaturlig at det kommer flere klager på oss. Jeg har ikke noe imot en behandling i PFU, og mener vi har vårt på det tørre, så det er helt greit, sier Stavrum.

- Må innskjerpe normene
I sin klage peker Bodahl-Johansen og Ystad på at pressens normer har blitt utfordret gjennom flere økonomiske nedturer, hvor mediene har blitt presentert for mange kreative forslag til nye reklameformer. Pressen har imidlertid så langt stått fast på å opprettholde det klare skillet mellom tekst og reklame, for å beskytte sin integritet og troverdighet, skriver de to – men frykter at dette nå kan endre seg.

- Det har gjentatte ganger blitt slått fast at vi ikke kan ha en etikk i «gode tider» og en annen etikk i «dårlige tider». Det er derfor viktig at PFU kommer med en uttalelse som stadfester og innskjerper de presseetiske normene. Hvis det ikke skjer, vil de presseetiske normene være i spill. Dessuten finnes det ingen ting av presseetisk karakter som skulle tilsi at normene ikke lenger skal ha gyldighet. Skulle PFU vike tilbake fra å gripe inn i dette temaet nå, mener vi det er fare for at både PFU og pressens selvdømmeordning kommer i miskreditt, noe som vil være ødeleggende for tilliten til det systemet som pressen gjennom år har bygd opp, skriver Bodahl-Johansen og Ystad i klagen.

Som Kampanje i høst har skrevet om, har Norsk Presseforbund opprettet en arbeidsgruppe som skal jobbe med spørsmål knyttet til innholdsmarkedsføring, eller content marketing. Gruppa skal etter planen levere en innstilling til styret i Presseforbundet i november, og et av resultatene kan bli at det opprettes et permanent referanseutvalg for tekstreklame som skal fremme klager for PFU.

Klager: - Det er viktig nå at PFU holder tunga rett i munnen og slår fast hva som er de presseetiske normene, sier ekspert på presseetikk, Gunnar Bodahl-Johansen.

- Frykter svekkelse av etikken
Ikke alle har tiltro til at arbeidsgruppen vil bidra til å klargjøre skillet mellom journalistikk og reklame, og Bernt Olufsen gikk nylig ut og advarte utvalget mot å svekke paragraf 2.6 i Vær varsom-plakaten.

Generalsekretær i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum, forklarte at arbeidsgruppas mandat er å gjennomgå det presseetiske regelverket innen tekstreklame slik at «de presseetiske prinsippene om å opprettholde skillet mellom uavhengig journalistikk og betalt innhold blir videreført i møte med dagens medieutvikling».

- Når Olufsen tillater seg å tvile på NP-styrets – altså en samlet mediebransjes – intensjoner med arbeidet, står han helt fritt til å gjøre det, men det er ikke noe i mandatet som gir grunn for en slik skepsis, skrev Løken Stavrum i en e-post til Kampanje.

Gunnar Bodahl-Johansen deler imidlertid Bernt Olufsens frykt.

- Jeg frykter i likhet med Bernt at gruppa skal komme med noe som svekker 2.6 og bestemmelsene i Tekstreklameplakaten. Det er viktig nå at PFU holder tunga rett i munnen og slår fast hva som er de presseetiske normene, sier Bodahl-Johansen.