Forrige uke skrev Kampanje at Norsk Presseforbund har opprettet en arbeidsgruppe som skal jobbe med spørsmål knyttet til innholdsmarkedsføring, eller content marketing. Gruppa skal etter planen levere en innstilling til styret i Presseforbundet i november, og et av resultatene kan bli at det opprettes et permanent referanseutvalg for tekstreklame som skal fremme klager for PFU. P4-sjef Trygve Rønningen og Se og Hør-redaktør Ellen Arnstad er blant medlemmene i arbeidsgruppa, i tillegg til generalsekretær i Presseforbundet, Kjersti Løken Stavrum. Nå er det klart at også Dagbladets klubbleder, Harald S. Klungtveit, blir med i gruppa som representant for Norsk Journalistlag (NJ). Løken Stavrum sier at det var hun som tok kontakt med NJ og ba dem vurdere å ta inn enten Klungtveit eller VGs klubbleder, Dennis Ravndal, i utvalget.

- NJ syntes det var en god idé, og kom til at Klungtveit blir med. Det er jeg glad for, genuint engasjement på dette området er gull verdt. At han og andre sitter så nær problemstillingene gjør at jeg tror vi vil få god og skarp sparring i utvalget, sier Løken Stavrum til Kampanje.

Dermed har NJ og Mediebedriftene (MBL) to representanter hver i arbeidsgruppa. Nytt er det også at Norsk Redaktørforenings generalsekretær, Arne Jensen, blir med i gruppa som Redaktørforeningens representant.

- Ikke vingeklippet
Klungtveit og Ravndal gikk tidligere denne måneden hardt ut mot den økte bruken av innholdsmarkedsføring i norske medier.

- Dette haster. Hvis man ikke setter ned foten nå i høst, vil vi svært raskt få se reklame som har helt lik form og uttrykk som avisenes egen journalistikk. Det hjelper ikke at én eller to redaktører er rakrygget, de vil bare bli tatt av skredet. Derfor er alle de store redaksjonene i Norge nødt til å stå sammen mot skjult reklame før det skjer, sa Klungtveit til Dagens Næringsliv.

Ravndal kom også med kritikk som det var vanskelig å oppfatte som et velrettet spark mot Dagbladet, som jamfør Aftenposten i begynnelsen av oktober nå oppretter sin egen avdeling for content marketing.

- Det er når man velger å gjøre det i eget hus at man virkelig krysser en grense. Det gjør at man visker ut skillene enda mer. Det vil svekke troverdigheten leseren har til oss, sa Ravndal til Dagens Næringsliv.

De to uttalte seg også kritisk om generalsekretær i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum, som de mener er «inhabil eller vingeklippet» på grunn av hennes ekteskap med Nettavisen-redaktør Gunnnar Stavrum. Nettavisen er blant de norske nettavisene som har lengst erfaring med bruk av reklameformer som minner om redaksjonelt innhold. Løken Stavrum avviste imidlertid til kritikken, og henviste nettopp til at hun i sommer tok initiativ til opprettelsen av et tekstreklameutvalg.

- Jeg var og er ikke vingeklippet, men har vært fremoverlent når det gjelder dette. Jeg tenker at vi har fått oppklart det nå, og oppfatter at vi har felles mål – å sørge for at leserne aldri skal være i tvil om hvorvidt det de leser er fri, uavhengig journalistikk eller reklame, sier Løken Stavrum.

Ønsker «knivskarpt skille»
Klungtveit er glad for å bli invitert inn i utvalget, men stiller seg litt avventende til hva resultatene av arbeidet vil bli.

- Jeg er selvsagt positiv til at forbundet ønsker flere aktive kritikere av såkalt native advertising inn i utvalget, så får vi se hva den reelle effekten av det blir til slutt, skriver Klungtveit i en e-post til Kampanje.

Han understreker at han er opptatt av at presseetikkens regelsett skal sikre medienes uavhengighet – også på «regnværsdager», som han kaller det.

- Et knivskarpt skille mellom reklame og redaksjonelt innhold er en ekstremt viktig del av dette, og noe av det første som kommer under angrep. Jeg er spent på hva de ulike aktørenes ønske om «oppdatering» av grunnloven vår bygger på, siden i hvert fall Vær Varsom-plakatens barrierer mot tekstreklame for meg framstår som tidløse og plattformuavhengige, skriver Klungtveit.

Klubblederen mener en referansegruppe som kan fremme saker som omhandler tekstreklame for PFU, er en god idé.

- Det er mine øyne positivt at Presseforbundet planlegger å løfte ansvaret for å være vaktbikkje opp fra vilkårlige klagere og inn i et eget organ eller mellomstasjon til PFU. En slik løsning vil i langt større grad kunne overvåke utviklingen kontinuerlig og bidra til å slå ned på overtramp før de utvikler seg til ukultur i hele bransjen, skriver Klungtveit.

- Du har uttalt at Løken Stavrum er «inhabil eller vingeklippet» – blir du mildere stemt av å få plass i dette utvalget?

- I tillegg til bedre håndheving av tekstreklame-saker har VGs klubbleder og jeg etterlyst mer slagkraft fra Presseforbundets generalsekretær i den overordnede debatten. Men at det kanskje har vært for lite og for seint hittil, betyr bare at alle gode krefter må gi ekstra gass nå, skriver Klungtveit.