Nylig ble det klart at Dagens Næringsliv (DN) planlegger å kutte 20-30 millioner kroner som en følge av fall i abonnements- og annonseinntektene. De hemmelige kuttplanene ble avslørt under en arbeidsrettssak i Oslo tingrett i forrige uke.

Nå forberedes et ekstraordinært styremøte i NHST Media Group, som eier og utgir DN. I løpet av noen uker skal nedskjæringene bankes. DN-resultatet vil ifølge interne estimater i NHST bli halvert i år sammenlignet med fjoråret og avisen kan gå i null eller med underskudd i 2015 dersom ikke kuttene iverksettes.

- Tøft i annonsemarkedet
Konsernsjef Gunnar Bjørkavåg i NHST beskriver utviklingen for Dagens Næringsliv slik overfor Kampanje: 

- DN gjør det ok i lesermarkedet. Det som er krevende er annonsefallet for avisen. Nedgangen er blitt større og spørsmålet er om det vil fortsette med samme styrke fremover. DN har tatt markedsandeler i annonsemarkedet for papiraviser de siste årene og vi står godt i markedet fortsatt, tross fallet. Når VG og Dagbladet faller i annonsemarkedet, så er det ikke bare strukturelle årsaker til det. Avisene har tapt mange papirlesere, det har ikke DN, sier Bjørkavåg.

- Men det er tøft i annonsemarkedet nå og juni og juli var ikke hyggelig for DN, legger han til.

Les også: - DN kutter 20-30 millioner

- Mer strukturelt enn tidligere
Bjørkavåg, som har sittet på toppen av NHST siden 2000, har vært med på dotcom-smellen i 2001 og finanskrisen i 2009. Nå snakker mange om en ny mediekrise.

- Annonsefallet nå er mer strukturelt enn tidligere. Før var det mer konjunkturelt og det var kjempekrevende det også. Fallet avisene nå opplever har vært varslet i lang tid, men nå kommer det kraftig.

Satser på innholdsmarkedsføring
NHST-sjefen befinner seg på en konferanse om innholdsmarkedsføring i Køln når Kampanje snakker med ham. Medieselskapet, som Fred. Olsen-familien kontrollerer, kjøpte Mynewsdesk for en billig penge for noen år siden. Siden den gang har omsetningen skutt i været og innholdsmarkedsføring og pr-tjenester er forretningsområdet som vokser mest av selskapene i NHST akkurat nå.

- Annonssørene flytter jo penger fra blant annet papiravisene til såkalt content marketing. Vi synes dette er spennende og Mynewsdesk utvikler seg positivt.

DN er imidlertid flaggskipet og det er papiravisen som henter inn mesteparten av inntektene. DN kunne bokføre sitt beste årsresultat på 13 år i 2013, takket være vekst i opplags- og annonseinntekter fra papir- og digitalutgaver. Avisen fikk et resultat før skatt på 102,1 millioner kroner, en økning på 20 prosent. Driftsmarginen endte på 13 prosent i fjor, mot 11 prosent året før.

Rekord i fjor, underskuddet krymper
Men i år har DN, i som mange andre store og mindre mediehus, blitt kraftig rammet av annonsefallet i papiravismarkedet. Også digitalt faller omsetningen og abonnementsinntektene krymper. Etter seks måneder i år hadde DN en omsetning på 340,4 millioner kroner, en nedgang på seks prosent sammenlignet med samme periode i fjor. Avisen bokførte et overskudd på 39,9 millioner kroner, et fall på 31 prosent.

- Det er ikke DN som bekymrer meg mest. Det er et fall fra et rekordstort overskudd og DN greier seg bra, tross alt, sier Bjørkavåg.

Mens DN tjener de store pengene, har flere av de øvrige NHST-selskapene tapt stort de siste årene. Recharge, en nyhetstjeneste innen fornybar energi, har siden etableringen i 2008 tapt 85 millioner kroner. Intrafish og Smartcom har også blødd mye.

- De internasjonale selskapene har levert utilfredsstillende resultater, men de vokser i omsetning og vi håper på bedring, sier Bjørkavåg.

Les også: DN-opplaget faller

Les også: Tøffere for DN