Mange tenker på Orkla og Lilleborg og Tine og Landbruket når en trekker frem landets største annonsør. Men den som samlet handler for flest millioner er dagligvarekonsernet NorgesGruppen og dagligvarekonsernets sjefforhandler Kjell Olav Mandt Larsen.

Etter det Kampanje har grunn til å tro pumper NorgesGruppen, med sine dagligvarekjeder som Meny, Spar, Ultra og Kiwi, over en halv milliard kroner inn i norske medier og knuser dermed Orkla-konsernet og Landbruket hva gjelder reklamespending.

Men sammen med folk som Orklas Thea Vold Rosenberg, Tines Frode Fimreite utgjør NorgesGruppens Kjell Olav Mandt Larsen den ypperste eliten av Norges reklamekjøpere.

- Betydelige utfordringer
Hvor mye de samlede reklameinvesteringene til NorgesGruppen er nett vil ikke dagligvarekonsernet opplyse, men til Kampanje opplyser Mandt Larsen at konsernets samlede brutto mediespending er på rundt 1,25 milliarder kroner. Millionene er hovedsakelig fordelt på tv, avis, radio, nett og kundeaviser. I tillegg benyttes også andre mediekanaler som blant annet utendørs, ukepresse, kino og event. Men Mandt Larsen vil ikke avsløre hvor stor del av denne potten som er i spill i disse dager.

- Hvordan er det å kjøpe reklame for så store summer? Er det som å kjøpe kopipapir?

- I motsetning til kopipapir, som er et standardisert lavinteresse-produkt, byr reklamekjøp på betydelige utfordringer. Uavhengig av størrelsen på budsjettene jakter vi størst mulig utbytte fra de reklameflatene vi kjøper og benytter. Som utgangspunkt etablerer vårt mediebyrå den «ideelle løsning» sammen med våre profilhus, kjeder og øvrige enheter tilknyttet NorgesGruppen. Dette aggregerer totalvolum tiltenkt de enkelte medieplattformer, mediekanaler og enkeltmedier, forteller Mandt Larsen til Kampanje.

Kiwi største kjede
Av merkevarene som NorgesGruppen har kontroll over, er det dagligvarekjeden Kiwi som annonserer mest med 233 millioner brutto annonsekroner brukt i perioden januar til og med november i år. Det viser bruttotall fra Nielsen Media Research. På andreplassen kommer Spar med 189 millioner kroner, fulgt av Meny med 176 millioner kroner.

I NorgesGruppen sorterer avdelingen som håndterer medieinnkjøpene under «NorgesGruppen Tjenesteyting & Supply AS». Dette er konsernets ressurssenter og forhandlingspart innenfor driftsrelaterte varer og tjenester, herunder media, forteller Mandt Larsen.

- Sammen med vårt mediebyrå forhandler vi frem optimale betingelser hos mediene, og ofte blir budsjetter allokert bort fra den «ideelle løsning» til nye løsninger som etter forhandlingene fremstår som mer optimale. Eksempler på det kan være avisenes økte tilbud om innstikk versus Postens tidligere dominans på DM, og enkeltmediers endringer i betingelsessettet som er i «utakt» med markedet for øvrig.

- Tøft og realt
Forhandlingsklimaet rundt de store årsforhandlingene beskriver Kjell Olav Mandt Larsen som meget godt, samtidig som han håper at de oppfattes som både tøffe og reale.

- Vi oppfatter at forhandlingsklimaet er meget godt, og håper våre samarbeidspartnere gjør det samme. Men det er klart at dagligvarebransjen er en bransje med små marginer og marginale bunnlinjer i forhold til omsetning. Det påhviler oss som er ansvarlig for innkjøpsavtalene et stort ansvar i form av å sikre optimale løsninger og betingelser. Leverandørene opplever oss forhåpentligvis både som tøffe og reale, sier han.

I en artikkelserie om årsforhandlingene mellom de største annonsørene og mediehusene vil Kampanje forsøke å belyse hvor mange milliarder kroner som er i spill og hvem som er nøkkelpersonene i disse forhandlingene. Kampanje er også kjent med at noen av de største annonsørene starter forhandlingene med rabattutspill på så mye som 80 prosent.

- Vi har ett fokus
På spørsmål om NorgesGruppen vektlegger rabatt eller totalpris mest, svarer Mandt Larsen:

- Ingen av delene. Vi har et fokus; ROMI. Det eneste som betyr noe, er hva vi får igjen for våre medieinvesteringer. Rabatt er isolert sett helt uinteressant. Det sier kun noe om hvor stort avviket er mellom den pris leverandøren mener at produktet er verdt, og hvilken verdi den har for kunde. De fleste medier og mediehus har nok et litt urealistisk syn på verdien av sine produkter. Når det er sagt, synes vi allikevel at medienes bruttoprislister fungerer godt. De gir mediene anledning til å bruke en stor skala når de forhandler om penger og posisjoner, sier han til Kampanje.

Han tror han den største verdien vil ligge i å optimalisere medieinvesteringene både innenfor den enkelte kanal- eller plattform, gjennom den totale mediemiksen og i måten man benytter og utnytter de enkelte reklameflater på.

- Har det blitt dyrere eller billigere å kjøpe reklame i Norge?

- «Reklame» er et veldig vidt begrep. For noen har det sikkert blitt dyrere og for andre billigere. Det interessante spørsmålet er hvilken avkastning medieinvesteringene gir. Et mer fragmentert medielandskap, økt grad av multitasking, nye medievaner og kommunikasjonskanaler gjør det mer utfordrende å nå forbrukeren. Dersom man sprer sin markedskommunikasjon i større grad enn tidligere, vil det fort resultere i lavere investeringer der man historisk har annonsert, og lavere volum vil ofte gi seg utslag i pris. Derfor vil nok mange små- og mellomstore annonsører oppleve at reklame- og annonsebudsjettet blir utfordret i enda større grad enn tidligere, avslutter Mandt Larsen.