I helsides annonser i flere av de store avisene i dag beklager SAS Braathens og administrerende direktør Petter Jansen de mange kanselleringene og forsinkelsene i forrige uke.

– At vi vil gjøre alt som står i vår makt for å gjenopprette tilliten, kan jeg love dere. At vi får forståelse, kan jeg jo bare håpe på, sier Jansen i reklamen.

Ikke nok
Det er bred enighet i kommunikasjonsbransjen om at flykaoset og konflikten med SAS-pilotene har påført SAS Braathens en omdømmeknekk. «Beklager-annonsen» oppfattes som et positivt tiltak, men det er langt fra nok, mener kommunikasjonseksperter Kampanje har snakket med.

– Hovedkonklusjonen er at dette er positivt, men også risikabelt. Det er bra at SAS-sjefen fremstår ydmyk i den situasjonen selskapet er i. Det er bra at toppledere viser ansvar etter en slik skandale. For SAS er likevel tillitskapitalen såpass brutt ned både gjennom pilot-affæren, men også tidligere negativ turbulens, at dette neppe er nok, sier administrerende direktør Lars Erik Grønntun i PR-byrået Gambit H&K til Kampanje.

Administrerende direktør i Burson Marsteller, Rune Mørck Wergeland, er av samme oppfatning.

– Det holder ikke bare med denne annonsen, men det er mye bedre enn ingenting. Den apellerer på en måte til meg, men det er ikke en annonse som redder kundeforholdet til SAS Braathens. Når det er sagt har vi sett mange bedrevitere som bare kommenterer problemene uten å gjøre noe. Jansen tar i alle fall på seg skylden, selv om det ikke er han som har gjort noe galt. Han har vært på jobb, sier Wergeland.

Legger hodet på blokka
Grønntun mener det risikable i denne måten å forsøke å gjenopprette tilliten på ligger i at det fort kan dukke opp nye episoder i SAS Braathens som vil sette selskapets omdømme på prøve.

– Han legger hodet på blokka på denne måten. Få tror at omstillingen er over i SAS, og det innebærer overhengende risiko for nye «skandaler» i kjølvannet av stadig mer misfornøyde ansatte. Han risikerer et dypere fall i neste omgang, hvis slike situasjoner med kanselleringer og lignende oppstår igjen. Et godt omdømme skapes i forholdet mellom løfte og levering. Han «lover» en del nå, og hvis ikke «leveringen» er tilsvarende, blir omdømmet deretter, sier Grønntun.

Wergeland mener også at SAS Braathens nå må levere varene over tid, dersom selskapets omdømme skal gjenopprettes. Han tror ikke nødvendigvis at omdømmeknekken vil være langvarig for SAS Braathens, men mener nye konflikter vil kunne være veldig ødeleggende.

– Det er et omfattende opplegg som må til. For det første må de levere den tjenesten de sier de skal levere, og deretter må de ta vare på passasjerene på flyplassen. Den er aggresjonen på flyplassen som er viktig å håndtere. Jeg synes Jansen fremstår som troverdig og tviler ikke på at han beklager det som har skjedd, og det er først dersom noe lignende skjer igjen at det vil bli virkelig ille, sier Wergeland.

PR-annonse
Å bruke en annonsekampanje for å be kundene sine om unnskyldning og forsøke å gjenopprette tilliten til selskapet, mener Wergeland er greit.

– Dette handler om å bruke forskjellige virkemidler, og det er som sagt ikke nok med en annonse alene. Men SAS Braathens har vært tilgjengelig og har håndtert forespørsler, og når de skal henvende seg til et stort publikum er en annonse et greit valg. Men jeg regner med at de har en direkte dialog med sine største og viktigste kunder, sier Wergeland.

– Ville du anbefalt en kunde å bruke annonser?

– Jeg ville ikke ha rådet en kunde til å bruke annonser alene. Når man bruker annonser må man følge opp med andre tiltak, og jeg tror ikke PR-byråene blir arbeidledige med det første.

Grønntun tror mange hadde oppfattet det som mer riktig om det var pilotene som hadde satt inn annonsen.

– Inntrykket som er skapt er også at det ikke er SAS-sjefen som styrer dette. Pilotene har kjørt sitt eget løp, og det er et åpent spørsmål om det er troverdig at SAS-sjefen lover å gjenopprette tilliten. Mange hadde nok følt det mer riktig om pilotene hadde satt inn annonsen, sier Grønntun.

– Annonsen som medium synes jeg er greit nok. Den er tydelig og klar og fungerer også som en «PR-annonse» i den forstand at det opplagt blir omtale omkring den kjøpte kommunikasjonen, sier han.