Underskuddsbransje sliter for å overbevise

Til tross for optimisme blant lokal-tv-stasjonene, er veien til fortjeneste fortsatt lang. Og troen på mediets framtid er delte blant mediemeglere og annonsører.

Tekst: Geir Bergersen

Analyse: Peer Dahl, Terez Hollo og Geir Bergersen

Enhver tvil om at lokal-tv er underskuddsvirksomhet ble fjernet da Statens Medieforvaltning satte kanalenes røde tall på trykk i sin årsmelding. Bransjen er selv smertelig klar over sin egen manglende inntjening. 3. august i år tiltrådte salgsdirektør Tor Wickmann i lokal-tv-stasjonenes nye salgsorganisasjon TVNettsalg AS.

- Det har vært en lang modning før tv-stasjonene mente tiden var inne til å dra sammen i et fellesskap, sier Wickmann. Han har bakgrunn fra salg av reklame for Radio 1 Norge og er håndplukket for å få riksannonsørene ut på lokal-tv-stasjonene.

Ifølge Statens Medieforvaltning gikk kun fire av de totalt 26 lokal-tv-stasjonene med overskudd i fjor. Til sammen utgjorde dette overskuddet beskjedne 0,4 millioner. De resterende 22 kanalene gikk på et samlet underskudd på 45,4 millioner. Tapet på 50 millioner i Nyhetskanalen er ikke medregnet her. Siden Statens Medieforvaltning skrev dette, har en lokal-tv-stasjon allerede gått konkurs og flere sliter med millionunderskudd.

Tor Wickmann vil ikke gi noen tall for omsetningsmålene i 1999, men sier han i høst vil prioritere strategisk arbeid for å overbevise annonsører, mediemeglere og reklamebyråer om de lokale kanalenes fortreffelighet.

- Hva vi setter i gang med nå, er et etterlengtet og savnet tiltak hos lokalstasjonene. Vi forventer ikke at det skal gå til himmels over natten. Nå har vi skreddersydd verktøyene, og med TVNettsalg har vi fått til en forsterkning som vil bringe oss innenfor hos de nasjonale annonsørene, sier han.

Løsner før tusenårsskiftet?

Ifølge Norsk Forbund for lokal-tv (NFL) har bransjen nå fått resultatene den har ventet på.

- En rekke lokal-tv-stasjoner kan vise til plusstall i driftsregnskapet for første halvår 1998. 23 stasjoner er nå i gang med daglige sendinger, omlag halvparten kom i gang høsten 1996. De fleste av disse gikk med overskudd i andre kvartal, påpeker redaktør Kjell Petter Stene i NFL.

Han understreker videre at seks av stasjonene har individuelle overskudd. Stasjonene er identiske med de som kom først i gang etter konsesjonstildelingen i 1996. Det er derfor kun et spørsmål om tid før bransjen berger seg økonomisk, hevdes det.

Sammenligner man tallene for første halvår 1997 med samme periode i år, ser man at underskuddet er redusert fra 20 millioner til 11 millioner. Fortsetter denne positive trenden, vil vi kunne se at bransjen samlet går i pluss før årtusenskiftet, understreker redaktør Stene.

Men at lokal-tv-stasjonene i løpet av 1998 har greid å kontrollere sine underskudd og skapt grunnlag for inntjening, betyr ikke at de har lykkes som annonsemedium.

I første halvår 1998 var reklameinntektene på 38 millioner for de 22 stasjonene, dette er ikke nok til å dekke lønnskostnadene på hele 46 millioner i samme tidsrom. Uten posten andre inntekter, som i hovedsak utgjør distribusjonsvederlag fra TVNorge og salg av nyhetsstoff til samme kanal, så ville det sett meget mørkt ut.

TVNorge gir blod

Samtlige lokal-tv-stasjoner i landet formidler TVNorges sendinger via sine marksendere når de selv ikke er på lufta. For denne tjenesten mottar hver av stasjonene et distribusjonsvederlag som er beregnet ut fra hvor mange seere de tilfører TVNorge.

I fjor var dette vederlaget på til sammen 70 millioner kroner ifølge årsmeldingen til Statens Medieforvaltning. Mens 1997 var etableringsår der lokal-tv mottok særskilte tilskudd fra TVNorge for etablering av distribusjonsnett, vil lokal-tv i tiden framover ha behov for en større andel reklameinntekter for å gå i balanse.

Til nå har ikke lokal-tv klart å gjøre reklame til hovedinntektskilden. Man har derfor håpet på at økt salg av programstoff, ved siden av reklame, skal skape bedre balanse i inntektene. TV 2 overtar formelt TVNorges nyhetssendinger 1. oktober. Målet for storebror i tv-verdenen er å utnytte lokal-tv som lokalkontorer for TV 2 og TVNorges nyhetsredaksjoner. Håpet er at salg av nyhetsinnslag skal utgjøre en ny og sikker inntektskilde for kanalene. Ifølge Jens Petter Gjelseth, informasjonsdirektør i TVNorge, betaler kanalen rundt 5000 kroner per nyhets/magasin-innslag.

På bakgrunn av opplysninger og tall Kampanje sitter inne med, er det derfor grunn til å regne med at TVNorge årlig betaler en samlet sum til stasjonene for reportasjer på mellom fem og 10 millioner kroner. Gjennomsnittet for hva en stasjon tjener ligger med andre ord et sted mellom 200 000 og 400 000. At enkelte stasjoner skulle tjene mer enn én million årlig på salg av reportasjer virker lite sannsynlig.

Det blir med andre ord relativt beskjedne summer den enkelte stasjon drar i land hvert år. Den eneste måten stasjonene kan sikre sin framtid er gjennom å gjøre seg mer lukrative som reklamekanaler.

Mediemeglere avventende

- Dilemmaet, sett fra mitt ståsted, er at lokal-tv ikke gir tilleggsverdi og høyere oppslutning i forhold til hva man kan kjøpe ellers. Hvis lokal-tv skulle vært aktuelt å vurdere, burde antall seere som man treffer på lokal-tv vært vesentlig høyere, sier direktør Rune Danielsen i Synergi RF.

Han påpeker også at lengre sendetid og en mer sentral plassering i sendeflaten til TVNorge, må til for at lokal-tv skal få en interessant seeroppslutning.

- Vi kan ikke eksperimentere med våre kunders penger, og slik det er nå gir ikke lokal-tv nok effekt for annonsøren. Over tid kan man jo håpe at lokal-tv blir en nisje i tv-markedet, det er det ikke i dag, påpeker Danielsen.

I dag er de store kanalene så godt posisjonert på markedet, og markedet så mettet at det blir vanskelig for lokal-tv å komme inn.

- Jeg ser at dette blir en Catch 22-situasjon for dem. Vi plasserer ikke annonser hos dem fordi de har for dårlig seeroppslutning, noe som igjen gjør at de forblir små og ikke får en sjanse til å overleve. Samtidig må de jo samarbeide med TVNorge for å overleve økonomisk, mens TVNorge bruker dem bevisst for å få mer distribusjon uten at de får større sendeflater. Alt dette gjør at lokal-tv må kjempe hardt for i hele tatt å overleve, understreker han.

Trist

Danielsen påpeker at han synes hele situasjonen er trist for stasjonene. Han ønsker ikke å ironisere, men unner på alle måter lokal-tv en bedre skjebne og håper at de kan få til en god butikk som går i balanse.

- Jeg skjønner at de menneskene som står på og har jobbet og slitt for å få til dette, synes at de nå har et godt produkt. Problemet er at vi som medierådgivere ikke kan si oss enig, sett fra et kommunikasjonsperspektiv. For skal vi vurdere lokal-tv som interessant, bør de ha en markedsandel på fem-ti prosent i et distrikt. Helst skal man også kunne bygge en dekning på 40-50 prosent av befolkningen eller målgruppen gjennom kanalen. Da er det et problem at de eneste tallene lokal-tv kommer med er antall 1000 seere som ser på dem i dekningsområdet. Dette blir veldig usikkert i mot lokalaviser der du vet at du treffer 85 prosent av befolkningen i et område. I tillegg oppnår man et altfor lite reklametrykk med lokal-tv fordi de har for lite sendetid og dårlig oppslutning, sier medierådgiveren.

Dessuten påpeker Danielsen at lokal-tv først og fremst appellerer til eldre seere, og at man derved ikke kan bruke dem til å treffe attraktive yngre målgrupper.

Lokal-tv svarer

Tor Wickmann reagerer på Rune Danielsens påstand om at lokal-tv-seerne er for gamle.

- Myten om gubbekanal er feil, 56 prosent av våre seere ligger mellom 13-44 år og det er like mange kvinner som menn - dette er hovedvekten av våre seere. Er ikke dette ungt nok, spør han.

På spørsmålet om ikke sendetiden er for kort, med kun noen vinduer på TVNorge utenfor beste sendetid, svarer han:

- Lokal-tv-stasjonene sender en halv time kl. 17.30, 19.30 og 23.15. Noe av dette er klart beste sendetid, husk 19.30 er gammel Dagsrevy-tid. Når det gjelder total sendetid er det viktig at det som sendes har best mulig kvalitet gjennom hvert vindu, påpeker han.

- Jeg tror det er rimelig fornuftig å starte med den sendetiden vi har nå. TVNorge er kanalen som vises når lokalkanalene ikke sender, dette gjør at vi får fjernsynsseere fra kanalen, og bringer fjernsynsseere til kanalen når lokale sendinger er ferdig. Vi får også med oss den lojaliteten og kvaliteten som TVNorge har hos seerne, det er god drahjelp, sier Wickmann og fortsetter:

- I tillegg har lokal-tv med seg en god porsjon lojalitet og kvalitet i den positive oppfatningen lokalbefolkningen møter oss med. Du kan se på lokalaviser og Aftenposten Aften hvordan den lokale patriotismen skaper stor entusiasme for lokale medier. Dette betyr at våre seere er interesserte og våkent følger med på hva som blir sendt. Med hjelp av oss kan du nå et lokalt marked og har mulighet for å skreddersy reklamen med for eksempel lokale haler. Det snør tidligere i Trøndelag enn på Sørlandet og det vil derfor være riktig og viktig å værstyre kampanjene, for eksempel markedsføre de lokale forhandlerne: tenk på bildekk, bank, bil, matvare og kleskjeder.

Snakk om kommunikasjon

For Wickmann blir det i tiden framover viktig å kommunisere den styrken som lokal-tv har overfor riksannonsørene. "Snakk med bergensere slik at østlendinger ikke hører det" er hans forslag til hvordan du blant annet kan ta i bruk lokal-tvs mange muligheter. Han påpeker at lokal-tv gir mulighet til å forsterke markedsføringen i bykonsentrasjoner og tettbygde strøk.

- Hos oss kan du øke trykket og posisjonere produktet sterkere geografisk, sier han.

At dette skulle være nok til å overbevise kritiske annonsører og mediemeglere, gjenstår å se. Kanskje må han lokke med betraktelig rimeligere priser, for i hele tatt å få solgt nok snutter? Wickmann avviser at prispolitikken vil skille seg markant fra konkurrentene.

- Prisnivået skal være konkurransedyktig. Pris og produktet som kjøpes skal føles riktig for de kundene vi skal nå, sier han.

Slik står det til for lokalkanalen:

Lokal-tv-stasjonene har i undersøkelser foretatt av Norsk Gallup Institutt hatt seeroppslutning på hele 20 til 30 prosent i sine konsesjonsområder. TVHaugaland, som er flinkest i klassen, kan sole seg i glansen av å ha en seeroppslutning på hele 49 prosent. Problemet er at disse tallene har vært for lite presise og man har heller ikke kunnet bryte ned tallene demografisk.

I det siste halvåret har tallmaterialet blitt mer profesjonelt, men det har ikke vært systematisert på en slik måte at det viser hvilke tilleggsverdier annonsering på kanalene gir.

Norsk Forbund for lokal-tv håper at langt på vei halvparten av stasjonene kan få et overskudd i løpet av 1998.

Kampanje har undersøkt forholdene hos de enkelte kanalene. Dette viser et stort skille mellom de kanalene som går mot en god inntjening og de kanalene som sliter med store underskudd. I enkelte tilfeller er det kun velvillige eiere som har gjort at kanalene fortsatt overlever. Grovt kan man inndele lokal-tv i Norge i disse tre kategoriene:

1. Disse stasjonene gjør det svært bra:

TVHaugaland:

Stasjonen hadde i fjor en omsetning på 9,2 millioner kroner og et underskudd på 1,3. Med et budsjett på 10 millioner i år og et overskudd på omlag 400 000 i første halvår, viser TVHaugaland seg som den mest solide stasjonen her til lands. Ifølge daglig leder Grete Smistad regner de med et overskudd på én million for 1998.

TVSunnmøre og TVNordmøre:

Det er egentlig lite som skiller disse to fra ovennevnte stasjon. TVSunnmøre hadde i fjor en omsetning på 12 millioner kroner og var faktisk den eneste kanalen som gikk i balanse. Budsjettet deres for i år er på 13 millioner og de regner med et overskudd på 600 000 etter avskrivning.

TVNordmøre A/S på sin side, hadde i fjor en omsetning på 3,7 millioner og et underskudd på beskjedne 170 000. I år opererer de med et budsjett på 3,5 millioner og kan vise til et overskudd på 150 000 etter første halvår i år. Begge stasjonene har for øvrig søkt om å få overta konsesjonen til det nå konkursrammede TVRomsdal. Saken blir avgjort i september.

TVHordaland:

15,5 millioner kroner i omsetning i 1997 og et budsjett på 17 millioner i 1998. Etter avskrivninger i 1997 hadde kanalen et lite underskudd.

TVVest:

9,5 millioner kroner i omsetning 1997 og 14 millioner budsjettert for 1998. I første halvår 1998 har TVVest nådd budsjettallene for i år.

TVTrøndelag:

Hadde en omsetning på 15,1 millioner kroner i 1997 og per 1.6.1998 har de omsatt for 8,3 millioner, noe som har bidratt til et postivt resultat.

TVNord-Trøndelag:

Er i balanse første halvår 1998 med en omsetning på 4,5 millioner kroner og regner med å gå i pluss i år.

ABTV:

Asker og Bærum Lokal TV hadde en omsetning på 8,2 millioner kroner i 1997 og gikk på et underskudd på 350 000. I år har de budsjettert med en omsetning på 9,1 millioner og ligger så langt i år noe foran budsjettet.

TVØstfold:

Ser også lyst på framtiden med en omsetning på 8,9 millioner kroner i 1997, og de hadde i løpet av utgangen av mai omsatt for 7,2 millioner kroner. Daglig leder Lars Kristiansen sier at de brutto vil tjene penger i år, men netto tape noe.

2. Disse er i ferd med i reise seg:

TVHelgeland:

Stasjonen gikk med et underskudd på 300 000 kroner i fjor, omsetningen var på 5,5 millioner. Budsjettet for i år er på 5,8 millioner, og de vil muligens gå i balanse.

TVFollo:

Hadde i fjor en omsetning på 3,7 millioner kroner og et underskudd på 567 000. I år opererer stasjonen med et budsjett på 4,3 millioner og forventer et underskudd på mellom 500 000 og 600 000. De er gjeldsfrie og regner med å gå i balanse neste år.

TVInnlandet:

I fjor gikk stasjonen på et drabelig underskudd på hele fire millioner kroner, budsjettet var på åtte millioner. I år ser det lysere ut: De har et budsjett på 10,8 millioner og gjør regning med å gå med 1,7 millioner i underskudd. I 1999 regner de med å gå i balanse.

TVTromsø:

Etter et voldsomt underskudd på 364 000 kroner i 1997 har stasjonen gjennomført en snuoperasjon. Første halvår i 1998 har de nå omsatt for 1,9 millioner og har et lite overskudd på 15 000.

TVHålogaland:

Slet med et stort underskudd på 1,1 millioner kroner av en omsetning 3,7 millioner i 1997. I år har de budsjettert med 5,2 millioner og regner med et overskudd på 200 000.

3. Disse sliter:

Etter at vi i år har opplevd at både Nyhetskanalen og TVRomsdal har gått konkurs, ser vi at følgende stasjoner sliter med underskudd:

TVFinnmark:

Stasjonen hadde i fjor en omsetning på 4,6 millioner kroner og et underskudd på 637 000. I år opererer de med et budsjett på 6,2 millioner og de håper å gå i balanse i år. Problemet for stasjonen har vært at det har tatt lengre tid å komme inn i markedet enn de hadde gjort regning med. I tillegg til dette har stasjonen slitt med noen av de høyeste distribusjonsavgiftene i landet. Av den grunn har de nå vært i dialog med Norkring og håper å få redusert avgiften selskapet tar for å sende fjernsynsstasjonens signaler.

TVNordland:

Hadde en omsetning på 3,7 millioner kroner og et underskudd på 1,7 millioner i fjor. Budsjettet deres i år er på 7,5 millioner. I løpet av første halvår har de et underskudd på 730 000, men de regner med betydelig inntjening i løpet av høsten slik at de muligens vil gå i balanse i år. For øvrig er TVNordland den eneste lokal-tv-stasjonen her til lands som er fratatt retten til drive med tv-bingo.

TVAust-Agder:

I fjor hadde stasjonen en omsetning på 3,3 millioner kroner. For inneværende år har de et budsjett på 5,4 millioner og regner med et underskudd på 1,8 millioner. Til tross for at det har løsnet når det gjelder salg av reklame, regner ikke stasjonen med å gå i balanse før om to år.

TVRomerike:

Stasjonen hadde i fjor en omsetning på omlag fem millioner kroner og et underskudd på 3,5 på grunn av svikt i annonsesalget. Noen tall for i år ville ikke redaktør og daglig leder Marion Klaseie oppgi. Men hun kunne fortelle oss at de har som mål å ikke tape penger i annen halvdel av året selv om de samlet vil gå med underskudd i år.

TVVestfold:

I fjor hadde stasjonen et tøft år, med en omsetning på seks millioner kroner og et underskudd på 7,9. I år blir det nok også et betydelig underskudd i regnskapet: De har et budsjett på 10,3 millioner og regner med et underskudd på 4,5 millioner. Om to år vil fjernsynsstasjonen gå i balanse, får vi opplyst.

TVBuskerud:

Gikk på et underskudd i 1997 på 3,6 millioner kroner med en omsetning på 5,2 millioner. I år regner de med et underskudd på to millioner og har budsjettert med en omsetning på 5,9 millioner.

TVTelemark:

Hadde litt over én million kroner i underskudd i 1997 og

en omsetning på én million. I 1998 har de budsjettert med en omsetning

på 8,5 millioner. Daglig leder Per Simon Mustvedt mener at de nå har kostnadssiden under kontroll, men innrømmer at stasjonen har for lite

inntekter.

TVSør:

Selskapet som er eid av Fædrelandsvennen med 70 prosent, regner med underskudd både i år og neste år. Ledelsen understreker at stasjonen er ledd i

Fædrelandsvennen sin langsiktige mediesatsing og at eierne har et langsiktig mål for inntjeningen.

(Egen rubrikk grafikk)

Mørkt i 1997, lysner i 1998

En sammenligning Norsk Forbund for Lokal-TV har foretatt, viser denne utviklingen, fra første halvår 1997 til første halvår 1998.

1 .7 1998 1.7 1997

Reklameinntekter 38 22

Andre inntekter 44 31

Sum inntekter 83 53

Sum kostnader 94 71

Lønnskostnader 46 38

Andre kostnader 48 33

Resultat -11 -20

(Bildetekster:)

Førstehjelp: Det er et godt stykke salg som skal gjøres for å berge lokal-tv. Spørsmålet er om Tor Wickmann, salgsdirektør i TVNettsalg, får solgt annonser raskt nok. Har hans eiere tid til å vente, mens de fortsetter å blø?

(Foto: Terez Hollo )

Medfølende: Direktør Rune Danielsen i Synergi RF synes det ville være trist om lokal-tv ikke overlevde. Men han vil ikke plassere reklame hos dem ennå.

(Foto: Geir Bergersen)

Fig 1, Tegning. Bildetekst:

Tittel: Kontrollerer TV 2 også lokal-tv? Gjennom sin markedsdominans på reklamesiden kan TV 2 med enkle grep styre lokal-tvs framtid.

(Tegning: Eivind Falk-Svendsen )

Fig 2, Tegning. Bildetekst:

Tittel: Mange Lokal-tv-stasjoner sliter fortsatt tungt.

(Tegning: Eivind Falk-Svendsen )

Fig 3, Tegning. Bildetekst:

Tittel: Det er et tungt løft for mange stasjoner å både produsere god lokal-tv og bli en attraktiv reklamekanal.

(Tegning: Eivind Falk-Svendsen )

Fig 4, Tegning. Bildetekst:

Tittel: Lokal-tv-stasjoner som går med overskudd i år, er ofte de stasjonene som har vært på lufta lengst og som har nedbetalt det tekniske utstyret.

(Tegning: Eivind Falk-Svendsen)

]]>