Sponsing av tv-programmer er tidens trend hos dem som ønsker profilering og eksponering gjennom mediene. Kurvene over sponsorbidrag til de landsdekkende tv-kanalene peker rett til værs.

I TV 2 har sponsing av programmer økt med 30 prosent i løpet av det siste året. I TVNorge kvitterer programledere for sponsorstøtte ved å vifte med sjokoladepakker fra Minde foran kamera. Og i reklamefrie NRK har skjulte sponsorinntekter vist seg å langt overstige den grensen som politikerne har satt for slike inntekter.

Sponsorene gleder seg over nye profileringsmuligheter. Fjernsynskanalene gleder seg over nye inntektskilder. Og publikum lar seg tilsynelatende ikke plage av at "sendingen er sponset av Hydro Texaco".

Hva er da problemet?

Kampen mot tekstreklamen

Problemene som er knyttet til tekstreklame og sponsing dreier seg i første rekke om journalistikkens integritet og troverdighet.

En fri og uavhengig journalistikk er forutsetningen for at aviser, radio og fjernsyn skal kunne ivareta sin betydningsfulle rolle i samfunnet. Pressen skal være uavhengig av offentlige myndigheter, organisasjoner, interessegrupper og økonomiske maktsentra. På samme måte som offentlige myndigheter ikke skal kunne styre og kontrollere innholdet i mediene, skal heller ikke næringslivet kunne kjøpe seg innflytelse over journalistikken. Journalisten skal opptre fritt og uten bindinger i noen retning.

Enhver mediebruker over barneskolealder er velkjent med skillet mellom redaksjonelt stoff og annonser i mediene. Som avislesere, radiolyttere og tv-seere vet vi at på annonseplass finner vi tekster og innslag som noen har betalt for, her finner vi budskap fra noen som vil tjene penger på oss. På redaksjonell plass finner vi derimot stoff som en uavhengig redaksjon har funnet grunn til å presentere for oss, stoff som ingen forretningsinteresse har betalt for å få inn. Selv med et overfladisk blikk vet vi hva som er hva.

Gjennom flere generasjoner har pressen forsøkt å bygge opp sin troverdighet ved å holde dette skillet i hevd. Ingen skal kunne kjøpe seg redaksjonell omtale. Såkalt tekstreklame har vært bannlyst og bekjempet. Men i dag gir sponsing nye muligheter for å kjøpe seg redaksjonell innflytelse. Sponsing kan bryte ned grensene mellom redaksjonelt stoff og reklame, og dermed rokke ved tilliten til redaksjoners og journalisters uavhengighet og integritet.

Hovedspørsmålet i diskusjonen om mediesponsing er dette: Hvilken innflytelse har sponsoren på det redaksjonelle produktet som blir sponset?

Sponsing i mange former

Mediesponsing forekommer i mange ulike skikkelser. Det skjer dels i skjulte og dels i åpne former. Noen ganger er det sendingen som er sponset - i andre tilfeller bidrar sponsoren til produksjonen av programmet. Sponsing av programmer kan skje uten at sponsoren har innflytelse på det redaksjonelle produkt, i andre tilfeller kan sponsoren ha betydelig redaksjonell innflytelse.

1) En form for sponsing som er uproblematisk fra et presseetisk ståsted er når sponsoren finansierer en sending (ikke en produksjon), der sponsoren ikke har noen tilknytning til programmets tema. Eksempler på dette kan være når Hydro Texaco sponser været på TV 2, når Minde Sjokolade sponser Sporten og når optikerkjeden Synsam sponser komiserien Frazier.

I disse tilfellene har sponsoren ingen mulighet til å påvirke innholdet i sendingene, og programmene ville utvilsomt blitt laget selv om sendingen ikke hadde vært sponset.

Sponsorplakaten foran og etter programmet fungerer som en ordinær tv-annonse.

2) Noe mer problematisk blir det når sponsoren har økonomiske interesser tilknyttet programmets tema. Dette skjer når for eksempel sportssendinger er sponset av Adidas - som blant annet er stor på arenareklame, og som sponser utøvere og dermed journalistikkens kilder og objekter. Det samme gjelder når Telenor sponser friidretts-VM, samtidig som bedriften er sponsor for det norske friidrettslandslaget. Ved å betale tv-kanalen for bred dekning av friidretts-VM, bidrar Telenor til at "deres egne" utøvere med logoer på klærne blir eksponert i tv-ruta. Bedriften kjøper seg eksponering på redaksjonell plass.

Produksjonssponsorer

3) De store problemene oppstår imidlertid når det ikke lenger er sendingen, men produksjonen som er sponset. Da har sponsoren en langt større mulighet til å påvirke ikke bare at programmet blir laget og sendt, men også innholdet i programmet.

I mange norske redaksjoner er man meget bevisst på sin styringsrett og journalistiske integritet. Men det finnes også en rekke produksjonsmiljøer der man gir fra seg den redaksjonelle frihet og uavhengighet for å imøtekomme sin økonomiske velgjører. Sponsorer deltar i redaksjonsråd og styringsgrupper for programserier og enkeltprogrammer, og kan legge sterke innholdsmessige føringer som forutsetninger for sin økonomiske bistand.

Ikke bare programmets idé og tema kan ha sitt utspring i sponsorens interesser. Innflytelsen kan også omfatte kilder og intervjuobjekter som brukes - eller som ikke skal brukes; kritiske kilder kan være uønsket hos sponsoren. Likedan kan en produksjonssponsor påvirke hvilke spørsmål som skal stilles - eller ikke stilles. Bilder og bildeutsnitt, sted for opptak, miljø som skal eksponeres, rekvisitter og dekor - det er utallige muligheter for en produksjonssponsor til å knytte betingelser for sin medvirkning på en måte som griper inn i den frie journalistiske vurdering og styring.

Det er ikke alltid uttalte krav og betingelser fra sponsorens side som legger bånd på journalistens frihet. Det kan like gjerne være en slags selvsensur fra journalistens eller redaksjonens side som trer i kraft. Tema og idéutvikling er styrt av hva man tror en sponsor vil tenne på. Likeså kan kildebruk, spørsmålsstillinger, bildebruk og så videre bli styrt av ønsket om en fornøyd sponsor. Selvsensuren kan være ubevisst, men meget sterk når man ønsker et godt forhold til en økonomisk velgjører.

4) En spesiell form for sponsing er såkalt produktplassering. Fenomenet er velkjent fra filmindustrien. Armbåndsur og biler, klær og matvarer, pc-er og mobiltelefoner av bestemte varemerker blir skrevet inn og vist etter at varemerkeprodusenten har betalt for det.

Fra filmens verden er veien kort til drama- og komiserier på tv, og videre til andre mer journalistiske tv-sjangre. I dag er vi vitner til at deltakere i konkurranser på tv iføres programsponsorens klær, biler som brukes i reportasjeprogrammer er levert av en sponsor, det samme gjelder matvarer, sjokolade og så videre.

Ikke minst skjer produktplassering i form av premier i diverse konkurranser. Det er selvsagt legitimt for programskapere å ha konkurranser i et underholdningsprogram, og gevinstene må naturlig nok omtales. Men premiepresentasjonen har i dag i mange tilfeller et omfang og et panegyrisk innhold som åpenbart først og fremst skal tjene premiegiverens reklamebehov og ikke publikums informasjonsbehov. I noen tilfeller kan man også få mistanke om at konkurranse-innslagenes hensikt ganske enkelt er å selge reklameplass for premieproduktene i redaksjonell sammenheng.

Uavhengige produsenter

Et markant utviklingstrekk ved den norske fjernsynsbransjen de senere år har vært at stadig mer av produksjonen skjer hos uavhengige produsenter utenfor de store fjernsynshusene. En lang rekke frittstående programleverandører har etablert seg, og tilbyr sine produkter til sender-kanalene. I et slikt system kan sender-kanalen presse innkjøpsprisene, og produksjonsselskapene søker tilleggsfinansiering andre steder.

Dermed ligger veien åpen for sponsorinntekter - kanskje uten at verken sender-kanalen eller publikum får kjennskap til det.

Et ryddig og åpent system tilsier at uavhengige produsenter, frilansere og lignende gjør tv-kanalen oppmerksom på eventuelle sponsorinntekter som er knyttet til produksjonen, og at også publikum får del i slike opplysninger. Det samme gjelder dersom produsenten har andre forretningsmessige forbindelser til bedrifter eller institusjoner som er berørt av programmet (for eksempel reklamefilm-oppdrag). Bare gjennom en slik opplysningsplikt og åpenhet kan man unngå at publikum blir lurt: vi tror vi ser på en uavhengig produksjon basert på en fri og kritisk journalistikk, mens vi egentlig ser på et produkt der redaksjonen er kjøpt og betalt av en ukjent aktør eller interesse.

Utfordringen

Sponsing i mediene er kommet for å bli. Diskusjonen om man generelt er for eller imot sponsing har derfor lite for seg.

Spørsmålet for mediebedriftene er hvordan sponsing av medieprodukter skal håndteres; i hvilke former, sammenhenger og under hvilke forutsetninger denne finansieringskilden kan aksepteres, og hvilke av sponsingens ulike skikkelser som må avvises fordi de truer medienes integritet.

Utfordringen for mediene er å sikre og hegne om den journalistiske og kunstneriske frihet i et kommersielt mediesystem. Et av journalistfagets fremste kjennetegn er uavhengighet - og da er det fagets sjel som her står på spill.

Svein Brurås er amanuensis ved journalistutdanningen, Høgskolen i Volda. Han publiserte i høst rapporten "Journalister til salgs? En rapport om sponsing og tekstreklame i media". Brurås har utgitt flere bøker, blant annet en lærebok i presseetikk. Han er medlem av Presseforbundets tekstreklameutvalg som skal legge fram forslag til nye presseetiske retningslinjer om tekstreklame og sponsing i mediene.

I denne kronikken omtaler Svein Brurås tv-sponsing fra et presseetisk ståsted.

]]>