Innholdsmarkedsføring - også kalt content marketing og reklamejournalistikk - har skapt høye bølger i mediebransjen i 2015. Hvorvidt innholdsmarkedsføring bryter ned skillet mellom journalistikk og reklame eller om det er helt nødvendig digital produktutvikling, har utløst en rekke skarpe ordvekslinger mellom bransjefolk. Også medienes egen domstol, Pressens Faglige Utvalg (PFU), har behandlet flere klager på medier som satser på content marketing i år, deriblant VG.

- Vi er i ferd med å drepe muligheten til å finansiere journalistikk i fremtiden, sa VG-redaktør Torry Pedersen til kritikerne av innholdsmarkedsføring på Norsk Redaktørforenings høstmøte nylig.

Les også: Pedersen: - Jeg står her som en spedalsk

Les også: VG felles for content marketing-bølge

I høst ba styret i Norsk Redaktørforening sitt sekretariat om å utarbeide et utkast til en veileder til bruk for medlemmene, det vil si norske redaktører. Assisterende generalsekretær Reidun K. Nybø har samtidig slått fast at Redaktørforeningen ikke har mandat til å kunne lage et regelverk eller egen etisk plakat for redaktørene.

Derfor kommer det heller en haug med gode råd. Og nå har styret i Norsk Redaktørforening banket gjennom veilederen.

Les også: - Det kommer ingen content marketing-plakat

Les også: Schibsted-direktør satte fyr på content marketing-debatten

Her er de ti gode rådene:

1. Husk at det skal være åpenbart for den alminnelige leser hva som er kommersielt innhold og hva som er redaksjonelt innhold. Det viktigste er ikke om publikum umiddelbart oppfatter hva slags kommersielt innhold det er snakk om, men at det ikke er journalistikk

2. Sørg for at redaksjonelt og kommersielt innhold visuelt skiller seg fra hverandre i din publikasjon/ditt produkt.

3. Bruk ord som ditt eget publikum må forventes å forstå. «Reklame» og «annonse», alene eller i kombinasjon med andre ord, vil ofte være gjenkjennelig for publikum. Også andre ord kan imidlertid brukes for å oppnå samme mål.

4. Dersom det er nødvendig å merke annonser, så er det samtidig et tegn på at det er fare for forveksling. I så fall må merkingen være tydelig, dersom den skal ha noen hensikt.

5. Sørg for at merkingen følger det kommersielle innholdet, slik at publikum aldri er i tvil om at man ikke står overfor journalistisk materiale.

6. Sponsing er en form for «lovlig» finansiering av visse typer vanlig redaksjonelt innhold. Unngå derfor å bruke begrepet «sponsing», dersom kommersielle aktører har innflytelse på hva som skal publiseres og hvordan det skal utformes.

7. Ikke kall reklame for journalistikk. «Reklamejournalistikk» er et eksempel på det britene kaller «a contradiction in terms».

8. Organiser mediehuset slik at all produksjon av betalt innhold (reklame og markedsføring) skjer adskilt fra redaksjonen.

9. Unngå å bruke de klassiske journalistiske stillingsbetegnelsene «journalist» og «redaktør» på funksjoner som jobber med kommersielt innhold. Tenk også over om det er andre titler som kan skape forvirring hos utenforstående.

10. Hold den etiske debatten levende. Lag rutiner for å skille mellom journalistikk og reklame.