I en undersøkelse i Mediabemannings «Bransjerapporten» har respondentene svart på hvilken annonsør eller merkevare de synes har utmerket seg spesielt positivt det siste året. 70 prosent har svart uhjulpet og her er markedsførernes egne favoritter.

Felles for alle fem er at de er store, etablerte merkevarer, som folk flest har et forhold til. Tine, DNB og SAS er tydelige kategoriledere, mens Telia og Norwegian er klare utfordrere. Stikkord for alle fem er tydelighet og konsistens – de evner å jobbe både taktisk og strategisk, eller på både kort og lang sikt, noe som er avgjørende for å bygge vekst over tid.

De er alle innarbeidede merkevarer, med «purpose» og definerte strategiske segmenter de retter seg mot. Alle er i front på å finne nye løsninger, og i tillegg er de opptatt av å ta sitt samfunnsansvar.

Vi skal heller ikke glemme at de har store budsjetter og ressursene til å gjøre det.

DNB har truffet veldig godt med Vipps, det har på mange måter blitt standarden og vokabularet når det gjelder nye betalingsmåter. Tjenesten har gjort livet enklere for folk, samtidig har Vipps kommunikasjonsmessig klart å skille seg ut.

SAS tok for flere år tilbake en klar posisjon med slagordet «We are travellers», som de har bygget videre på. Selskapet har forstått målgruppen «forretningsreisende», hva som er viktig for dem og at de skiller seg fra feriereisende. De har tatt i bruk det digitale universet på en god og riktig måte, og er kommet langt med personalisering.

Tine er kategorileder som tar kategoriansvar. De evner å aktualisere og verdiøke generiske produkter, som melk. Generelt er de veldig gode på det vi kan kalle kulturell merkevarebygging, det vil si å forstå hvilke kulturelle trender som er viktige, for så å rette seg etter dem.

Norwegian har tatt en «no frills»-posisjon, og plasserer seg tydelig som utfordrer. De bruker humoristiske elementer i kommunikasjonen sin, og går hele tiden mot strømmen for å gi folk billige billetter uten at det nødvendigvis går utover kvaliteten.

Telia har jobbet langsiktig med å innhente forspranget til Telenor på dekning og kapasitet og blitt et reelt alternativ. At de har «brutt» med det gamle og blitt et mer moderne selskap, er blitt lagt merke til. Telia scorer ekstra poeng i folks hjerter ved å jobbe tidsriktig med start-ups som gjør en samfunnsmessig forskjell, som for eksempel «No Isolation».

At det er bransjefolk som har kåret disse fem, kan ha forklaring i noen bransjespesifikke drivere. Det går en faglig diskusjon mellom performance og mer langsiktige miljøer, og selskapene på lista er gjenstand for observasjon i den sammenheng. Samtidig vekker det oppmerksomhet at de gjør modige valg, de utfordrer både seg selv og bransjen. Vi som jobber med reklame og kommunikasjon er blant annet opptatt av kreativitet og innovasjon, og selskaper som blir lagt merke til på dette er en attraksjon i seg selv.