Denne kommentaren står på trykk i Kampanje magasin.

Å bygge omdømme gjennom strategisk kommunikasjon er PR-bransjens kjernevirksomhet. De fleste av oss jobber systematisk, metodisk og seriøst med dette, og vi har gjort det over så lang tid at vi kan påberope oss en viss ekspertise: Vi kan bygge omdømme, og vi vet hvordan vi bruker omdømmet i strategisk posisjonering.

Dette er ettertraktet kunnskap. Verdien av et godt omdømme kan knapt måles fordi omdømmet styrer oppfatningene av alt som kommuniseres. Det er omdømmet som avgjør hvorvidt man blir lyttet til og hvordan det man sier i så fall blir oppfattet. Et godt omdømme vil alltid styrke troverdigheten din. Et dårlig omdømme gjør deg sårbar. Omdømmet bør sees på som ren egenkapital, noe man investerer i, en forutsetning for langsiktig vekst.

Så hvordan kan det ha seg at vår bransje, av alle, sliter med omdømmet? Og det mest påtakelige av alt: Man kan fra tid til annen få inntrykk av at det er en negativ sammenheng mellom kjennskap og omdømme i PR-bransjen. Dess mer profilert, dess mer frynsete omdømme. Eller? Ta Geelmuyden.Kiese. Selskapet passerte nylig en omsetning på 100 millioner, riktignok fordelt på tre skandinaviske markeder. Men dog. Målt i negativ omtale gjennom de siste 20 årene burde GK knapt eksistert. Det samme kan sies om First House. Den forsøksvise skandaliseringen har ikke vært til hinder for at byrået i løpet av rekordtid har vokst til å bli ett av de største norske byråene, målt både i omsetning og innflytelse.

Så hva kan vi lede ut av dette? Er PR-bransjen unntaket som bekrefter regelen? De eneste som kan vokse omvendt proporsjonalt av omdømmet?

Neppe. Vi lever av omdømmet vårt. En rådgiver uten troverdighet er som en bonde uten gård, en bank uten kapital, en frisør uten saks. Null verdt. Tillit er en forutsetning for å kunne gi råd.

Så la oss se hvor oppfatningene av PR-bransjens dårlige omdømme kommer fra. Ikke fra oss som har vårt virke der. Stoltheten som lever blant oss som jobber i byrå, uavhengig av hvilket, er en voldsom kontrast til inntrykket man tidvis kan få av bransjens rykte. De fleste av oss elsker jobben vår. Vi er seriøse og hardt arbeidende. Og vi elsker kundene våre. Så stammer heller ikke oppfatningene om bransjens dårlige omdømme fra dem. Når det kommer til måling av kundetilfredshet er den seriøse delen av bransjen gjennomprofesjonalisert. De fleste store kunder er profesjonelle innkjøpere. De vet hva de kan forvente. Og det er sjelden de er misfornøyde med det de får. Om så skulle skje, bytter de byrå. De slutter ikke å investere i kommunikasjonstjenester. Bransjen, som sådan, har dermed sitt omdømme inntakt.

Så hvor stammer inntrykket av PR-bransjens dårlige omdømme egentlig fra? Ironisk nok fra de samme bransjene som byråene rekrutterer mange av sine beste rådgivere fra. Først og fremst politikere og journalister. Det er de som stiller moralske spørsmål ved bransjen og beskriver strategisk kommunikasjon som et demokratisk problem. En liten håndfull fanebærere forsterker hverandres påstander om bransjens negative omdømme og berettiger hverandres kritikk mot kommunikasjonsbransjen i velskrevne, gjerne emosjonelt ladede, kommentarer basert på antakelser om hva vi leverer og fordommer om hva vi gjør.

De har selvfølgelig all rett til å være kritiske. Men jeg blir stadig overrasket over at kritikken er så unyansert og lite kunnskapsbasert. Det resulterer i at kritikerne beskriver en virkelighet som snart bare de selv kjenner seg igjen i. De skyter ikke spurv med kanoner, de slår inn åpne dører for å jakte spøkelser på høylys dag.

Med tanke på viktige prinsipielle spørsmålene om åpenhet, for eksempel knyttet til innføring av et lobbyregister, er det synd for debatten at kritikerne ikke er mer oppdaterte enn at det de skriver er i ferd med å ramme deres eget omdømme.

Den utskjelte PR-bransjens omdømme har vist seg så solid at vi ikke tar skade av kritikken.

Snarere tvert om.