Tine er på lufta med et helt nytt reklamekonsept for TineMelk. Det frontes av den muskuløse karakteren Mr. Melk. I en rekke nye filmer som er produsert for tv, møter tv-seerne TineMelks nye talsmann.

Mr. Melk overtar dermed for det suksessrike konseptet «No Milk Today» som Tine kjørte tungt for noen år siden.

- Nå pensjonerer vi «No Milk Today»-konseptet og Mr. Melk overtar, sier kategorisjef Thomas Grotle i Tine til Kampanje.

Det hviler imidlertid et stort ansvar på Mr. Melk. Den forrige reklamekampanjen til Tine, «No Milk Today», betalte seg både kreativt og økonomisk. De morsomme filmene der blant annet idrettsutøvere faller på komisk vis, sikret Tine både Gullfisken-nominasjoner og ikke minst snudde en vedvarende trend i markedet for melkeprodukter.

- Melkesalget hadde gått ned i 30 år. Når vi kom med «No Milk Today» fikk vi en positiv utvikling på melkesalget for første gang på disse årene, sier Grotle.

Mr. Melk skal rydde opp
For selv om Tine fortsatt nyter en behagelig markedsandel på hele 84 prosent, må Tine og Grotle bare konstatere at salget av melk faller igjen.

- Utviklingen har vært svakt negativ de to siste årene, så vi har lenge snakket med vårt reklamebyrå om å gjøre noe nytt og røske litt opp i hodene til folk. Nå håper vi at Mr. Melk kan bidra til at å flate ut den negative salgsutviklingen, sier Grotle.

Grotle sier det særlig er konkurransen fra springvann og juice som byr melkeproduktene på tøff konkurranse. Nå sender Tine Mr. Melk inn markedet for å rydde opp.

- Så Mr. Melk er en person vi kommer til å bli godt kjent med?

- Vi i Tine ser for oss at det kan ligge mye i denne karakteren og at vi kommer til å bli godt kjent med Mr. Melk fremover. Allerede nå har Facebook-profilen til Mr. Melk fått 50.000 tilhengere, sier Grotle.

Try står bak
Bak reklamefilmene står Norges mest suksessrike reklamebyrå de siste årene, Try Reklamebyrå. Konsulent Eivind Moe har sammen med det kreative teamet Ester Hjellum (AD) og Jørgen Bøhle Bakke (tekstforfatter) laget tre filmer om Mr. Melk.

- Folk flest har en klar oppfatning om at melk handler om kalsium og beinbygging. Og det stemmer. Men også proteininnholdet i melk er en veldig god grunn til å drikke melk. Derfor var det en krevende utfordring å lage et konsept som kunne røske litt opp i folks litt ensidige syn på melkas effekt på kroppen, sier Hjellum og Bøhle Bakke.

- Fornyer musklene
Grotle i TineMelk sier meieriprodusenten ønsket seg et konsept som kommuniserer at melk er en naturlig kilde til proteiner.

- Mange tenker at melk er bra for kalsium og sunt for beinbyggingen. Men selv om dette viktig for alle aldersgrupper, er det et budskap som folk i tilstrekkelig grad har hørt før. Vi ønsket å gi forbrukeren flere assosiasjoner til hvordan melk styrker kroppen enn sterk beinbyggingen, sier Grotle.

- Så med melk er sommerens sixpack sikret?

- Sammen med trening i så fall. Vi forsøker ikke å si og tror heller ikke at melk alene kan bidra til det. Men sammen med en aktiv livsstil bidrar proteiner til å styrke og fornye musklene og kroppen din, sier Grotle.

Paradox produserer
Ved siden av de nevnte menneskene har Cecilie Thue vært med som prosjektleder for Try, mens Grotle har hatt med seg Sture Nicolaysen som ansvarlig hos Tine.

De nye filmene er produsert av Paradox ved regissør Andreas Riiser og produsentene Beate Tangre og Gry Sætre.