Det er lett å glemme hvor omfattende internett har endret alle måtene vi jobber på, og måten vi lever på, siden vi lever så dypt inne i internettalderen. Mange trender har blitt hypet opp til å være den neste revolusjonen; NFT-er, Metaverset, Web3 og kryptovalutaer, men det alle disse har hatt til felles er at verdien lå i fremtiden. De bad folk investere i nåtiden, fordi de mente det ville bli uvurderlig senere.

Generativ AI har en enorm vesensforskjell: Den er allerede verdiskapende. Vi trenger ikke spekulere i verdien, da den er så åpenbart synlig allerede. I Cavai har vi allerede brukt generativ AI til å skape bilde- og videoinnhold for globale annonsører som bare for få måneder siden hadde måttet gå via et produksjonsbyrå.

Vi trenger ingen spåkuler, vi trenger bare se på dagens standard og deretter gange opp maskinkraften. I februar skrev jeg i euforisk tech-optimisme om en fremtid der alt av videoinnhold konsumeres på lokalspråket med naturlige munnbevegelser og ansiktsuttrykk. Nå har allerede YouTube begynt å betateste det, med planlagt utrulling til neste år.

 De som venter for å se om dette gullrushet er reelt, kommer for sent til elveleiene.

I reklamebransjen kommer vi til å få se den største omveltningen på Venn-diagrammet av mediebyrå, reklamebyrå og produksjonsbyrå, siden datamaskinen. Denne konstellasjonen har vært avhengig av å jobbe med hverandre, men gjør også stadige forsøk på å tre inn i hverandres sfære.

Reklamebyråer ansetter alltid mediefolk når de når en viss størrelse, regissører når de kan og forsøker bit etter bit å spise seg større. Mediebyråer tar på seg innholdsdrakten og skaper seg kreatøralibi, hvor enn de ser muligheter. Produksjonsbyråene har holdt seg i stor grad nøytrale. Sjeldent har et produksjonsbyrå tatt steget til å ansette seg opp på mediekjøp- eller kreatørsiden. Nå står produksjonsbyråene i fare for å miste store deler av livsgrunnlaget deres.

WAL har fyrt av startskuddet i Norge, ikke bare fordi det er produksjonsjobber å kapre, men fordi de vet at de som raskest klarer å skape kultur og miljø for generering ender opp med å eie mer enn bare ekspertisen. Målet er ikke å tjene mer penger enn det koster fra dag én, men å være i forkant av en bølge som ikke lenger er hypotetisk.

Vi har en ny kake å spise, og alle som vil på festen må lete etter gaffel i dag ellers ender de bare opp på nach.

Produksjonsbyråene har to valg. De kan stritte imot, opphøye det menneskelige arbeidet, vise verdien av det de gjør. Dette kommer til å fungere utmerket på kort sikt, da en fotograf vil en stund fremover utkonkurrere en grafiker med Adobe Firefly-evner. Men med tiden kan ikke den store prisforskjellen forsvares, da alt man får er litt bedre dagslys og litt mer naturlige håndbevegelser. Kanskje på de største produksjonene, men selv de lever på lånt tid.

Produksjonsbyråene burde heller slenge seg rundt og bli eksperter på dette feltet. Det er ingen med bedre øyne for foto enn en fotograf, og de vil, med riktig opplæring, skape bedre genererte bilder enn de som ikke er fotovante. Alle innøvde kamerateknikker og lærdom kan og bør brukes i AI-genererte bilder og video. Det eneste man må gi slipp på er kameraet. Dette trenger ikke være mer enn et verktøysbytte for produksjonsbyråene, men om de ser på det som et beitebytte, og holder seg på eget gress, da går flere av de en mørketid i møte.

Vi kommer til å se en verden der skillet mellom grafikere og fotografer er mer og mer glidende, og reklamebyråene vil begynne å sette spørsmålstegn ved å sette ut en jobb til 45.000 kroner som praktikantene på huset kan gjøre på hjemmekontor. Selv med kvalitetsforskjellen i bakhodet, vil generering vinne på kvanta. Ikke lenger trenger vi å skape én 16:9 og én 9:16, for å så presse de inn i alle slags dårlig tilpassede formater som 300x250 eller 980x400, slenge på en logo og håpe at ingen ser artefaktene. Vi trer inn i en verden der alt innhold kan være formattilpasset, hyperrelevant, sesongvariert, dagsaktuelt. En verden der vi kan eksperimentere med innhold fremfor å vente på faktura og godt vær. Vi går inn i en verden der alle byråer må velge mellom å bli på perrongen eller kjøpe seg early bird-billetter.

Etter hvert kommer høyskoler landet rundt til å skape kombistudier av grafisk design, genereringsteknikker og kameraprinsipper, men innen arbeidsmarkedet når utdanningsinstitusjonene er bransjen allerede snudd på hodet. Vi har en ny kake å spise, og alle som vil på festen må lete etter gaffel i dag ellers ender de bare opp på nach.

Vil du abonnere på nyhetsbrevet til Kampanje og få siste nytt om medier- og kommunikasjonsbransjen? Da kan du klikke her.