Da jeg var liten var jeg overbevist om at gitt nok tid kom alle til å snakke engelsk. Gi det hundre år, kanskje tusen år, til slutt er det uunngåelig. Det var bare å følge med på grafen over hvor mange nordmenn som snakket flytende engelsk, hvor mye engelskspråklig innhold vi konsumerer, hvor mye språket anglifiseres, alle pilene pekte oppover.

Denne troen holdt urokkelig i cirka tjue år, fram til AI-bølgen kom med storm. Ikke bare chatGPT, DALL-E eller Midjourney, men også utstikkere som Flawless AI og MusicLM. Alt dette har ligget og ulmet lenge, men i løpet av kort tid har det gått fra å være noe kommende til å bli noe kommet. AI av denne sorten kunne med ett brukes på tvers av video, bilder, tekst, ansikt, musikk og lyd. Kombinasjonen av alt dette fikk meg til å innse hvor fullstendig feil jeg hadde tatt.

Tenk deg at du er på kino for å se neste Top Gun. Tom Cruise trer ut av jagerflyet, retter seg mot de andre pilotene og sier noen sterkt inspirerende ord. Det er Tom Cruise’ fjes, Tom Cruise’ munn, Tom Cruise’ stemme.

«Eg skal ikkje læra dykk å flyga». Han snakker flytende norsk.

«Eg skal læra dykk å vinna». Leppene, tungen, ganen. Det er utvilsomt han som snakker.

Dubbing er passé, men dette er ikke lenger dubbing. Vi snakker om opplevelser og innhold som ikke forringes av å være på norsk. Når en syvåring slår på iPaden, og alt er på norsk, hva skjer med motivasjonen til å lære engelsk? Mr. Beast, Roblox, Spider-Man, alle snakker norsk. Alle sanger på norsk. Alle memes på norsk. Alle streamere. Alt blir bare kokt sammen til én innstilling i oppsettet av iPaden. «Språk?». «Norsk».

I flere generasjoner har vi plukket opp engelsk, fordi det har gjort hverdagen enklere. Vi har lest bruksanvisninger på engelsk, hørt på engelske sangtekster, spilt engelske dataspill. Selv der det ikke har gjort hverdagen enklere, har det likevel kunne gitt tilgang på hakket bedre opplevelser. Romaner på originalspråket, direktesendinger av presidenttaler. Dubbing ble avleggs fordi det gjorde filmopplevelsen dårligere, men det som utvikles nå kan ikke lenger kalles dubbing.

Alle grunnene vi har hatt for å lære engelsk kommer til å forsvinne på få år, og syvåringene får ingenting igjen for å endre språket på iPaden. Tvert imot, det skaper bare vansker, en større barriere mellom dem og innholdet. Grunnskolen kommer åpenbart til å legge om pensum. Hvorfor sette av tusen skoletimer til noe alle uansett får automatisk og perfekt? Skolesystemet lærer jo ingen å lage ild, høste hvete, regne med kuleramme, selv løkkeskriften er allerede på vei ut. Uten oppfordring fra skolen, eller noen bedring eller forenkling av hverdagen, blir engelsk en hobby på linje med fiolin.

En verden der alle snakker samme språk, og ingen snakker samme språk, kommer også til å velte om på kulturbransjen. USA har etablert seg som fanebærer for kultur og verdier i alle vestlige land, på grunn av to faktorer. Pengemengden det tar å skape storfilm, og forståeligheten av språket. Begge disse faktorene viskes over tid ut på grunn av AI. Filmeffekter og datagrafikk blir billigere og billigere, og til slutt allemannseie. De største influencerne og streamerne i verden er amerikanske, ikke fordi de er flinkere, men fordi de kan forstås av flest. Vi er i ferd med å tre inn i en ekte globalisert verden, der vietnamesisk film, brasilianske instagrammere og tyske youtubere rår. Der kreativiteten igjen blir den viktigste kvaliteten.

Alt dette får naturligvis enorme konsekvenser for norsk kultur- og mediebransje. Når vi ikke lenger enser forskjellen på norsk og ikke-norsk innhold, eller norsk og ikke-norsk reklame (med mindre de viser en tujahekk, et badmintonnett og solnedgang i Barcode) kan enda større summer spares på å flytte all produksjon utenlands. For utallige norske kjeksprodusenter, kunne alt like gjerne vært laget i Polen. Språket blir ikke lenger en barriere, og sluttproduktet blir helnorsk uansett, hvorfor bruke norske byråer for å lage klikkbannere og landingssider? «Alle snakker norsk».

Vi har fremdeles kreativiteten vår, men det har også dansker og svensker, og resten av verden. Hvis våre lønninger er høyere, må vi levere desto bedre.

Heldigvis er dørene som åpnes svingdører. Av alt vi kan miste i lokale produksjoner, kan vi vinne tilbake på å lage plakater, vignetter, opplevelser og dramaserier for Latvia, for Polen, for Irland. En kystlinje kan alltids redigeres inn eller ut. Mange byråer vil måtte omstille seg, men noen kommer til å være igjen, og de som klarer å vinne på en global arena vil kunne vinne mye mer enn aldri før.

Det siste vi må gjøre er å lene oss på relasjoner. Hvor ofte vi spanderer lunsj på markedssjefen blekner i forhold til hva de kunne spart inn for å ringe et velrenommert tsjekkisk byrå. Norske tekstilarbeidere forsvant da tekstilindustrien ble helglobalisert. Norske hattemakere. Norske skomerker. Fabrikker. Bilprodusenter. Vi må ikke være så naive at vi tror kreativitet ikke kan globaliseres. Norge holder liv i bønder med subsidier, men vi kan ikke forvente at reklame- og mediebransjen får samme stønad.

Når kostnader og kreativitet flyter fritt ser vi det faktiske gullet i alt som glitrer. De som kikker på chatGPT og tenker at det kan komme til å erstatte alle kreative arbeidsplasser tar nok feil, men det kommer garantert til å flytte på arbeidsplassene. Da jeg var liten var jeg overbevist om at gitt nok tid kom alle til å snakke engelsk, og at det kom til å føre verden sammen. Nå er det blitt utvilsomt at ingen, utenom morsmålstalerne, kommer til å snakke engelsk. Og dét kommer til å føre verden sammen.