Det vakte oppsikt da Telenor nylig kjøpte 95 prosent av annonseselskapet Tapad for 3,1 milliarder kroner. Tapad baserer seg på en teknologi som skal identifisere mennesker på kryss og tvers av alle de dingsene de bruker, og på den måten sende dem hypermålrettet reklame, uavhengig av om de sitter på mobilen eller laptopen. Det var også temaet da digitaldirektør Christian Raae i SMFB Engine gikk på scenen på Reykjavik Internet Marketing Conference fredag.

Problemet som Tapad og flere har forsøkt å løse, er hvordan man klarer å følge brukerne mens de beveger seg fra laptopen til mobilen og nettbrettet. Cookie-teknologien, som har vært rådende på laptop, er nemlig langt mer sårbar på mobile plattformer. Dessuten blir ikke sporene med brukeren fra den ene enheten til den andre.

- Utfordringen er at man ikke kan bruke samme metode som man har brukt på desktop på mobil, sier Raae.

- En stor algoritme
Tapad tar i bruk en sannsylighetsberegnende metologi for å løse utfordringen, forteller Raae.

- Det er en stor algoritme som sannsynlighetsberegner om flere enheter tilhører én og samme person. Et eksempel på det kan være når man er hjemme og har en mobiltelefon, en laptop og et nettbrett koblet til same lokale wifi-nettverk. Det forteller Tapad at disse enhetene henger sammen på en eller annen måte, uten at man med 100 prosent sikkerhet kan si at det er samme person. Det er en liten datadel i en stor mengde som skal skape intelligente beslutninger rundt hvem enhetene tilhører, sier Raae til Kampanje.

Han mener Telenor, med hjelp av 3,1 milliarder kroner, nå har kjøpt seg et forsprang i det pågående teknologi-racet på annonsesiden.

- Dette har Tapad gjort siden 2010 og det er vanskelig å konkurrere. Jeg tror rett og slett at Telenor har tatt seg en snarvei, sier han.

- Så gjenstår det å se om Telenor klarer å bygge en bro mellom seg og Tapad. Det er det ikke alle som klarer. Det er ikke alle fusjoner som blir en suksess, legger han til.

- Absolutt en Facebook-konkurrent
Tapad-gründer Are Traasdahl sa tidligere i uken til Kampanje at de er like mye samarbeidspartnere som konkurrenter med Facebook. Raae ser annerledes på det.

- De er absolutt konkurrenter med Facebook, selv om de sier at de har et nært samarbeid. Det må de nesten gjøre, sier han.

Les hele intervjuet med Traasdahl: - Ingen har mobilkampanjer om tre år

Facebooks konkurransefordel er selvfølgelig at de baserer seg på persondata, som gjør at de ikke trenger å gjette seg til hvem som befinner seg bak maskinene. Dermed når Facebook mennesker, og ikke målgrupper. Men Tapad nærmer seg, mener Raae.

- Om en annen aktør enn Facebook klarer å skape en teknologi på kryss av enhetene som i teorien er 100 prosent verifiserbar, da begynner man å nærme seg hva Facebook gjør, men på det åpne nettet. Det sier seg selv at det er mektig.

Kritisk til Schibsted
Raae har tidligere kritisert sin tidligere arbeidsplass, Schibsted, for å mangle en mobilstrategi. Schibsted har med innloggingsløsningen Spid forsøkt å følge Facebooks metode, dog i en langt mindre skala.

Les også: - Hvor er mobilstrategien til Schibsted?

- Vi vet alle at Schibsted har jobbet med Spid, som er deres innloggingssystem, og det har vært forretningskritisk for Schibsted de siste årene. Tanken er åpenbar; å få en kritisk mengde brukere i et innlogget miljø. Da kan de i teorien gjøre det Facebook, nemlig å bygge avanserte dataprofiler. Utfordringen til Schibsted og andre store medieselskaper er at de ikke har noe gjennomgående innlogging på sine nettsider, og da klarer de heller ikke si noe fornuftig om mobilbrukerne sine. Da har de heller ikke noe komparativt fortrinn til sine konkurrenter, sier Raae.