Vi kunne denne uken lese på Kampanje at Schibsted nå satser for fullt på programmatic, og at konsernet opplever sterk vekst på dette området.

Schibsted har i og for seg tilbudt programmatic ganske lenge, gjennom deres annonsenettverk Webtraffic, men det er den strategiske satsningen sentralt som gleder oss på byråsiden. Med denne satsningen gir Schibsted, som en av våre største mediehus, et tydelig signal til andre mediehus om virkeligheten vi er på vei mot.

Men, det som bekymrer er at man enn så lenge ikke kan skimte noe som ligner en mobilstrategi fra Schibsted.

La meg forklare kort.

Som mange vet, så består en stor del av dagens programmatiske markedvisninger generert fra desktop, da det er denne kanalen som den programmatiske teknologien er bygget på. Drivstoffet for denne teknologien er cookien, som har vært den primære driveren for det vi i dag ser i det programmatiske markedet.

Problemet er at cookien ikke fungerer gjennomgående i det mobile økosystemet, og man kan derfor ikke kopiere metodene som er brukt frem til i dag for programmatiske kjøp. Dette blir åpenbart et problem, ettersom bruken av mobil er i sterk vekst.

Mange publisister kan med stor sannsynlighet allerede oppleve at mobil (utenom tablet) snart tangerer desktop i brukermasse (les: unike brukere).

Nå til problemet; Schibsted og andre mediehus har majoriteten av sine brukere på mobilweb, der det er begrenset med data å styre mot, sammenlignet med for eksempel desktop. Det blir rett og slett for lite data per visning som man kan tilby inn i en mobil exchange. Hvis man ikke kan tilby rike data per visning, så risikerer man at det blir vanskeligere å oppnå en bærekraftig CPM for kanalen.

Spørsmålet vi sitter igjen med er hvordan vi som byrå skal kunne kjøpe datadrevne mobile målgrupper hos Schibsted – eller hos andre mediehus?

Slik jeg ser det er det to veier å gå. Enten flytter man brukerne inn i app-miljøer der det finnes mer data å hente for å bygge målgrupper. Eller så må de lykkes med å få store deler av sine brukere inn i et innlogget univers.

X-faktoren i dette arbeidet er å kalkulere inn hvordan mediehusenes egne data skal forbli verdifulle når for eksempel Facebook snart tilbyr målrettet adserving utenfor sitt egne økosystem med sine egen data.

For tilslutt handler det bare om en ting – hvordan skal Schibsted (og andre mediehus) kunne tilby unike data i en mobil bid request?