I flere år nå har mediehusene lagt hodene sine sammen for å knekke adblock-nøtten. Tall fra TNS Gallup viser at rundt 12 prosent av all trafikk på norske mediers nettsteder er utsatt for annonseblokkering. Det betyr at mediene går glipp av annonsevisninger til verdi av rundt 330 millioner kroner hvert år. På toppen av dette tapet kommer annonsørenes skrekk, såkalt adfraud, som er det stikk motsatte, altså annonser som blir vist, men til maskiner og ikke til mennesker.

Men det er et tredje problem digitaldirektør Erik Kristiansen i mediebyrået Mediacom mener er større, nemlig nettannonser som har treg innlastingstid og dermed ikke blir sett.

- Resultatet av treg nedlasting er lav inscreen, som vi er veldig opptatt av. Det betyr hvor mange prosent av de som besøker nettstedet som faktisk får se den annonsen. På en del nettsteder er det altfor lavt og ikke bra i det hele tatt. Vi måler helt ned på 15 prosent, og 20 prosent er ikke uvanlig. Det betyr at bare hver femte annonse blir faktisk sett på noen av nettstedene, sier han til Kampanje.

Les også: Taper over 300 mill. på annonseblokkering

- Har vært på mediene i flere år
Kristiansen kaller fenomenet «viewability» og mener det er et underkommunisert problem.

- Det brukes mye spalteplass på adblocking og adfraud, men viewability er et mye større problem for reklamemarkedet. Annonsørene betaler ingenting for adblock-bruken, poengterer han.

Selv om brukeren scroller nedover på siden før annonsen har sluttet å laste registreres nemlig annonsevisningen.

- Per i dag og frem til nå så betaler man for det som registreres som en visning, uavhengig av om en bruker ser det eller ikke. Fremover vil man i større grad betale for visninger som blir sett. Vi har vært på mediene i flere år nå for å få de til å levere mye bedre resultater og ser at flere toneangivende medier tar dette på alvor.

- Hvor mye taper annonsørene på dette?

- Det er et vanskelig spørsmål. Til en viss grad priser mediene plasseringen med tanke på viewability, men hele bransjen trenger en devaluering av markedet slik at man kommer frem til en ensartet prising og en viewability på minst 70 prosent.

IAB, en internasjonal interessorganisasjon som jobber med nettanonsering, har satt en standard på minst 70 prosent viewability, forteller Kristiansen.

- Da må vi enten komme frem til businessmodeller som gjør at annonsører kun betaler for visninger de får, eller at de er garantert minst 70 prosent, sier han.

- Har blitt mer opptatt av det
Kampanje har kjørt egne tester på innlastingstid på de største nettavisenes toppbannere. De viser store forskjeller, helt nede i to sekunder hos aktører som Nettavisen og opp til over syv sekunder hos Aftenposten.

- Lastetid er én påvirkningsfaktor på inscreen, men det er veldig mange andre faktorer som påvirker, som plassering på siden, sier Marius Zachariasen, direktør produkt- og forretningsutvikling i Aftenposten.

Han er ikke bekymret på egen nettavis’ vegne.

- Jeg har ikke tallene for de andre mediehusene, men jeg tror vi ligger ganske på snittet. Dette er noe både mediebyråene og mediehusene har blitt mye mer opptatt av i det siste og vi ser fortløpende på aktiviteter som øker inscreen. Mediebyråene har blitt mer og mer var på dette, men samtidig er det viktig å si at vi er den eneste mediekanalen som har tall på hvor mange som ser og ikke ser annonser, sier han til Kampanje.

- Får det de betaler for
Zachariasen understreker også at de legger inscreen til grunn når de priser de ulike annonseformatene på nett.

- I alle mediehusene er det lagt opp en prisvariasjon basert nettopp på inscreen. Man må være forberedt både på annonsør- og mediebyråsiden at dersom man jobber med økte inscreen-rater, må man forvente økte priser på annonsekjøpene.

- Så annonsørene får det de betaler for?

- Ja, jeg mener det.

- Er du enig eller uenig i at dette er et større problem enn adblocking og adfraud?

- Jeg har ikke rangert problemene, så akkurat hva som er det største er vanskelig å si. Vi vil at våre produkter, digitalt og analogt, skal være så effektive som mulig til enhver tid. Vi må hele tiden jobbe for å forbedre produktet vårt. Det gjelder alle mediehus.

- Når vi måler syv sekunder lastetid på toppbanneret hos dere, så kan jeg ha scrollet nedover på siden før det dukker opp. Hva tenker du om det?

- Man kan ha bladd over de første sidene i en papiravis før man har sett de tre første annonsene også. Det er ingen kanaler som kan garantere deg at folk ser reklamen din. Vi jobber med lastetid på Aftenposten og vil at den skal laste raskest mulig, men ikke kun basert på inscreen-tall.

Zachariasen tror et mulig fremtidsscenario er at mediehusene kun tar betalt for nettannonser som blir vist til leserne.

- Hvem vil tjene på det?

- Som jeg sa i sted, så må prisene økes. Jeg vet ikke om noen tjener eller taper på det.

Nettavisen: - Skal være raskest
Innovasjonssjef Pål Nisja-Wilhelmsen i Mediehuset Nettavisen forteller at de har halvert forsiden i størrelse for å få raskere lastetid og flyttet på annonsene for at de skal være lengre i skjermbildene til leserne.

- Dette har vi gjort samtidig som vi prioriterer å laste både det kommersielle og det redaksjonelle raskest mulig sammen. Når du besøker Nettavisen laster vi det såkalte første skjermbilde først, og så laster vi resten av siden etter hvert som du scroller. Vi har som mål å ha de raskeste nyhetsnettsidene uansett plattform, alltid og over alt, i Norge, sier han til Kampanje.

Han mener ferske adblock-tall viser at dette ikke er et økende problem for mediehusene og at adfraud ikke er et problem hos de etablerte norske aktørene.

- Lav inscreen er viktig siden det selvfølgelig er liten vits i å ha en annonse som ingen ser. Selv om problemet er et særdeles velkjent faktum fra tv, hvor man teller seere som ikke ser reklamen, men titter på mobilsider i stedet for eksempel, og fra aviser, hvor folk bare blar forbi, så er det viktig fordi man på digitale flater enklere kan optimalisere seg for å få bedre effekt og høyere faktisk inscreen, sier han.

- Det gjøres først og fremst med smart plassering av annonser, og selvfølgelig raske lastetider av annonsene. Hvis annonsene for eksempel først vises etter at siden er ferdiglastet vil de fleste ha kommet seg forbi en toppannonse før den faktisk vises.