Varner Gruppen, som blant annet eier kleskjedene Dressmann, Cubus og Bikbok, oppretter en ny avdeling kalt Varner Digital Business, som et ledd i deres digitale satsing. Den nye avdelingen skal samle alle butikkjedenes digitale enheter under ett tak.

- I løpet av de siste årene har vi bygd opp miljøer i hver enkelt kjede for netthandel og kommunikasjon, men nå slår vi sammen alle de til en avdeling. Da får vi en mye mer strømlineformet organisasjon og et sterkt fagmiljø. Vi rekrutterer i tillegg folk innen nye fagområder, som vi ikke har hatt på huset tidligere, sier markedsdirektør i Dressman, Knut Vidar Nilsen, til Kampanje.

Varner Gruppen hadde i 2016 driftsinntekter på rundt 11,7 milliarder norske kroner og et driftsresultat på 422 millioner kroner. Selskapet har totalt 1.552 butikker og 12.060 ansatte i norden. 

- Vi skal prøve å posisjonere oss for å utnytte merkevarene og kjedeprofilene vi allerede har, med et større fokus online. Du kan kalle det å ta opp kampen, men vi vet at vi ikke vil matche Zalando på omsetning og vareutvalg i 2018. Vi tar likevel skrittet for å motposisjonere oss med et stort fysisk butikknett, sier Nilsen. 

Les også: Netthandelsgigant tester ut stemmesøk med Google – men usikker på eget kjønn

Og det er ikke uten grunn at Varner Gruppen nå ser mot nettet. De siste fire årene har netthandel i Norge økt med 74 prosent.  I 2017 omsatte norsk netthandel for 105 milliarder kroner, og spådommene for 2018 er lyse, ifølge rapporten «Norsk E-handel», som utarbeides av betalingstjenesten DIBS.

Likevel er andelen tekstilvarekjøp av nordmenns netthandel lav. Av de 105 milliardene vi brukte på netthandel i 2017, utgjorde kjøp av tekstilvarer kun 7 prosent, eller rundt 7,4 milliarder norske kroner. 

- Vært litt treige
E-handelsanalytiker hos DIBS Payment Services, Patrik Müller, har god kjennskap til netthandel. Muller var med å utarbeide rapporten «Norsk E-handel», og han mener at Varner Gruppens digital-satsing kommer i siste liten. 

- Varner-gruppen har vært litt treige med å forstå potensialet i e-handel, og nå gjør de bare det de er tvunget til å gjøre for å klare omstillingen. De har helt sikkert identifisert at de trenger å bli bedre på e-handel, forandre butikknettet og få deres kanaler til å samarbeide for å motvirke trusselen fra lokale- og internasjonale aktører på nett, sier Muller. 

Blant konkurrentene han sikter til er den tyske nettbutikken, Zalando, som på kort tid har seilet opp som den største klesbutikken på nett i Norge. 

- Snart kommer Amazon også til Norden, så konkurransen er ikke lenger lokal - den er global, selv for lokale eller nordiske butikkjeder, forteller Müller. 

Investeringene Varner-gruppen nå er gjør er store, Müller viser til hvordan selskaper som Boomerang og Lindex både har gått konkurs og presentert svake kvartalstall.

- Dessverre finnes det mange flere kjeder som ikke forstår hva det nye forbrukermønsteret innebærer, sier Müller. 

Vil ikke legge ned butikker
Tilbake hos Varner-gruppen svarer markedsdirektør Knut Vidar Nilsen følgende på grunnen til at det først nå satses digitalt og hvorvidt det ikke «er litt sent?».

- Ja og nei. Vi har alltid hatt veldig sterk tro på suksess med kjedekonseptene våre på individuelt nivå. Enkeltkjedene har utformet egne strategier og løsninger, og konkurrert med hverandre i markedet. Det har vært vår motor i alle år, men vi ser nå at den modellen ikke er egnet for å utvikle et større og bedre tilbud til kunden, online. Vi møter jo helt andre konkurrenter nå, sier han.

Ifølge Knut Vidar Nilsen har ikke Varner gruppen planer om å skjære ned på selskapets fysiske butikker. 

- Men vi følger med på hva som skjer der ute. Vi har det oppe til diskusjon, men vi har ikke noen konkrete planer om dette per dags dato, sier han. 

Da Kampanje snakket med Varner-gruppen før jul kunne Nilsen fortelle at online-businessen til klesgiganten «blir helt avgjørende for veksten» fremover. Hvor stor andel av forretningene som skjer i Varners netthandelsløsninger i dag vil han ikke si utover at «det begynner å bli en god business».

- Vi har så mange butikker og har så stor butikkomsetning at å begynne å ta 15-20 prosent av det, der er vi ikke, og det er heller ikke et kortsiktig mål for oss. Vi omsetter for 11 milliarder kroner i konsernet i dag så vi vil ikke se de tallene så raskt. Men på lengre sikt så er det klart at online-businessen er helt avgjørende for vår vekst, sier Nilsen. 

Skal jobbe sammen:

Markedsdirektør i Varner-gruppen, Knut Vidar Nilsen, har brukt mye tid i 2017 på å velge ny løsning og partner for sine digitale satsinger. Hovedsamarbeidspartner blir Netlife og Arild Horsberg.

Netlife blir samarbeidspartner
Den som skal bygge den nye plattformen til Varner på konsernnivå er Netlife. Oppdraget omtales som «veldig stort» og gjelder åtte kjeder i åtte land og 1.550 butikker. Teknologi- og designbyrået fikk oppdraget i konkurranse med to andre aktører.

Markedsdirektør i Dressmann, Knut Vidar Nilsen, vil ikke si hvem som kjempet om jobben, men sier man gjennom hele 2017 har jobbet både med å finne de mest optimale systemene og den beste leverandøren som kan være med å utvikle løsningen.

- Vi har valgt leverandør som vi er helt sikre på har kompetanse og kraft nok til å være med å utvikle både oss og verktøyet. Det siste var veldig viktig for oss, sier Nilsen.

Dermed skroter Dressmann Adobe-løsningen som man hadde jobbet med tidligere og går for Netlife sin løsning. 

- Vi så på tre ulike løsninger også valgte vi som vi gjorde, men dette er ikke et IT-prosjekt men et marketing-prosjekt. Det er viktig for oss, sier Nilsen.

- Hvor stor avtale er det?

- Vi starter tungt med Cubus og Dressemann som er de to største kjedene og som utgjør rundt 70 prosent av omsetningen i Varner også vil ta inn de andre kjedene etter hvert. Heller enn å si hvor stor avtalen er i kroner og ører, kan jeg si at vi i løpet av 1-1,5 år vil ha åtte internasjonale kjeder oppe og står og da er det en stor avtale for Netlife, sier Nilsen. 

- Den nye vinen
At valget på Netlife er administrerende direktør i Netlife-gruppen, Arild Horsberg, glad for. Byrået omsetter for rundt 300 millioner kroner i dag.

- CMX (Customer Experience Management, red. anm.) er den nye vinen. Det handler om kundeorientering og at alle kundeflater er på kundens premisser. Enten du møter ansatte inn i butikken, går inn på websiden eller du mottar elektronisk kommunikasjon i form av en banner, email, sms eller i butikk så alle budskap henge på greip og være personalisert. Det skal være det samme budskapet, samme tilbudet og samme fordelene uansett kanal og flate. Systemene skal være oppdaterte i sanntid som det så fint heter, sier Horsberg.

Horsberg sier Varner-gruppen blir deres største kunde i 2018 og at han i dag ikke har kunder med så store ambisjoner som det Varner har. 

- Oppfører vi oss pent og gjør det vi skal blir det vår største kunde også i 2019 og 2020. Vi skal bli med Varner-grupper ut i alle markeder og de har store ambisjoner, sier Horsberg.