Sist uke kom resultatene fra årets «Byråprofil»-undersøkelse der norske annonsører og innkjøpere av kommunikasjons- og designtjenester gir sin tydelige tilbakemelding til et samlet Byrå-Norge. Der kom det frem at Try Reklame på imponerende vis vant sin klasse for 22. året på rad. Så hvis noen skulle være i tvil? Annonsørene rangerer fortsatt reklamebyrået Try som landets beste.

Andre vinnere var Trigger i kategorien «Årets PR-byrå», Synlighet i kategorien «Årets content- og performancebyrå», Try Opt vant «Årets mediebyrå», Try Dig vant «Årets teknologi- og designbyrå» og Z Event vant historiens første «Årets eventbyrå»-pris. Gratulerer til alle sammen.

Årets vinnere kan alle glede seg over prisene Kampanje delte ut, men det spørs om det hjelper noe på selvtilliten blant de som jobber i byråene. Særlig i reklamebyråene virker troen på egne ferdigheter å svikte.

Som bransje går det ikke bra verken økonomisk eller kreativt for tiden. Reklame-VM i Cannes var en skuffelse og de største byråene opplever at byråinntekten faller og driver på syltynne driftsmarginer på et par-tre prosent. Da skal det ikke store inntektsfallet til før det brister og Kampanje har da også skrevet side opp og side ned om konkurser i byråer som Hausmann, McCann, Ko&Co, Rebel, Kikut, SMFB, Dinamo og Good Morning Naug.

Mest smertefull er nok erkjennelsen over at betalingsvilligheten for kreativt arbeid stuper. Det har vært kjøpers (annonsørenes) marked i altfor mange år. Bransjen klarer ikke å øke timeprisene, som har stått mer eller mindre på stedet hvil på hele 2000-tallet. Eller som tidligere reklamemann, Morten Polmar, sa til Kampanje tidligere i år:

- Byråene har i dag altfor dårlige timepriser. Det kommer jo noen som skifter filter på air condition-anlegget som har mye høyere timepris enn de best betalte rådgiverne.

Da er det kanskje ikke så rart at stadig flere snakker om at bransjen har et problem, at det må jobbes annerledes eller at hele forretningsmodellen er feil. Det er ikke akkurat med på å bygge selvtilliten til bransjen.

Det er godt mulig at det er noe å hente på å jobbe annerledes og bare tilby strategi eller KI-genererte kampanjer, men for oss virker det rart å kaste alt det gamle på båten.

Reklamebyråene har alltid tjent sine kroner på produksjon av kreativt innhold. Vi tror det er mer å hente på å lage enda bedre kreative produkter og få opp betalingsviljen igjen, og her bør kanskje de ledende byråene starte? Byråprofil i dag toppes av følgende tre reklamebyråer, Try Reklame, Morgenstern og WAL. Kanskje skulle det koste litt mer å handle der?

Noe av utfordringen slik Kampanje ser det, er at bransjen drar seg selv nedover i kraft av sin utvikling. For hvor ofte leser vi ikke om utbrytere som slutter i et stort reklamebyrå for å starte opp for seg selv. Og hva gjør man når man starter opp et nytt byrå uten kunder? Du konkurrerer på pris og selger deg billig. Dermed ender bransjen opp med å selge seg billigere og billigere år for år og til slutt har man mistet all prismakt. Kampanje har i år omtalt byråkonkurranser med priser ned mot tusenlappen i timen. Hvis byrået må selge seg inn med priser ned mot 1.000 kroner, er det dårlig butikk å ha kreatører i stallen som må ha 1.500-2.000 kroner i timen for å tjene inn lønna.

Også på Byråprofil kommer den vonde situasjonen til uttrykk. Poengskåren til de ti beste reklamebyråene har ikke vært svakere på over ti år, viser den ferske undersøkelsen. Det er tegn på at omdømmet til bransjen er fallende.

Det burde ikke være slik. Offentlige virksomheter og privat næringsliv er avhengig av kommunikasjon på alle viktige områder enten det handler om hvordan du kommuniserer med eiere og investorer, med kundene, samfunnet eller med egne og fremtidige ansatte. Nesten alle trenger kommunikasjon, og de som har råd burde legge kreativ kommunikasjon på toppen. Kanskje øker ikke bare salget og omdømmet ditt, men du fremstår også som en mer attraktiv arbeidsgiver og en mer tillitsvekkende aktør i samfunnet. Det burde ha en høyere pris enn 1.000 kroner timen. 

Mange venter på at tidene bare skal bedre seg, og at ting blir bedre da. Men det kan ta tid. Selv om det er positive signaler der ute i kraft av avtagende inflasjon, litt mer offensive annonsører og forbrukere som er litt mer positive til å bruke penger, tar det på ingen måte av. Det er seigt. Oppturen lar vente på seg. Det drøyer, drøyer og drøyer. Flere byråer kan bukke under.

Det hangler og skrangler i norsk byråbransje for tiden. Årets vinner av «Byråprofil» Kjetil Try sa det presist fra scenen da han tok imot prisen som beviser at han leder landets beste reklamebyrå.  

- Det har vært et jævlig tøft år, så jeg håper at vi som bransje får et bedre år neste år. La oss ta bedre betalt og la oss vokse.

Vi kunne ikke vært mer enig. Hvem føler seg sterke nok kreativt til å øke timeprisen sin? Norske reklamebyråer må få opp selvtilliten igjen.