Kampanje møter Haugen og de to andre i ledertrioen til det nye byrået hos deres nye partner og eier, Ahead Group, som går inn og tar 50,1 prosent av aksjene. Haugen sier han ser motforestillingene ved å starte et nytt reklamebyrå i Norge på en tid der konkurser, nedbemanninger og underskudd preger bransjen.

- Ja, det siste verden trenger er et nytt tradisjonelt reklamebyrå. For byråene i dag har ikke råd til å investere i talenter, tilbud, tjenesteutvikling eller det kundene trenger og en historisk lav reklameoppmerksomhet, sier Haugen. 

For i tillegg til at gjennomsnittsmarginen for norske reklamebyråer i 2022 var på fattige 2,1 prosent, er også oppmerksomheten om reklame på et bunnpunkt.

- Effekten av reklame har aldri vært lavere. Skal vi øke denne, må vi tenke helt nytt rundt forretningsmodellen vår. Det vil gagne både kunden og oss, sier Haugen.

Espen Haugen har vært en sentral person i norsk reklamebransje de siste årene og jobbet i mange år i Kitchen og Publicis før han i 2020 ble hentet til Los & Co som byråleder. Han har også vært en ivrig talsperson for at reklame må vise til effekt og har også skrevet bok om temaet.

Les også: Herjes av konkurser og permitteringer - overskuddene stuper i norske byråer 

Selv om marginene for norske reklamebyråer er faretruende lave, får i hvertfall 11:11 en start som letter på de økonomiske forpliktelsene. Byrået flytter inn hos Ahead og får det danskeide Aller-byrået inn på eiersiden. Ikke bare kommer 11:11 under vingene til en allerede etablert aktør, her kan man også trekke veksler Aheads byråer som Bloom, Oculos og Wergeland Apenes.

- 11:11 skal jobbe skulder til skulder med de andre byråene i Ahead Group; Bloom, Oculos og WergelandApenes, sier administrerende direktør i Ahead Group, Kjetil Botten Skogly. 

Espen Haugen i 11:11 mener det er en fordel å kunne trekke veksler på søsterbyråene i Ahead når det er aktuelt, men sier løsningen også bli å jobbe sammen med kundens interne ressurser eller sette bort produksjonen eksternt. 

- Men det er utrolig befriende ikke å være bundet til en av de modellene og hele tiden måtte selge de bærene du har. Det ville også vært krevende i en oppstartsfase å bære kostnadene til en produksjonsavdeling, sier Haugen. 

Les også: Ahead-gruppen slår sammen seks selskaper – Camilla Forberg skal lede nytt «superbyrå»

Kreativ leder i 11:11, Marius Aasen, sier byrået vil skille seg ut ved å jobbe tettere med kundens forretning. Også han kommer fra Los & Co der han hadde en tilsvarende rolle.

- Det er en interessekonflikt når du hele tiden må produsere noe internt i byrået. Det slipper vi, og det er vi nok ganske alene om i dag, sier han.

Helt unik er ikke ideen til 11:11 og det har tidligere vært byråer, som Supertanker og Naked, med en tilsvarende tilnærming. Utfordringen til de store kommunikasjonshusene er likevel betydelige, mener Aasen.  

- Mange har jo investert fryktelig mye for å skalere opp til fullservice også kommer ny teknologi som kunstig intelligens og gjør dette enklere å få til. Da er det nok mange som vil kjenne på kroppen at de ikke er like fri, sier Aasen. 

Han trekker frem et eksempel.

- Vi er i den posisjon at hvis vi har lyst til å lage en sko så går vi ut og finner vi noen som kan lage akkurat det. Vi trenger ikke en egen skoavdeling eller lage en film om en sko for å gjøre filmavdelingen vår fornøyd. Vi kan gjøre det som er akkurat best for ideen, sier Aasen. 

Arbeidet med å sette opp det nye byrået, samle et kreativt team og ikke minst få med Ahead på eiersiden skjedde fort. Den tidligere Los & Co-sjefen sier han hadde sin siste arbeidsdag der 31. juli, men legger til at «sommerferien har vært lang» med tre måneders oppsigelse. 

- Hvor lenge ha du hatt disse tankene om å starte et nytt byrå?

- Jeg har hatt en drøm om å bygge noe nytt lenge, men tankene rundt 11:11 er ganske ferske, sier Haugen.

- Når du først bestemmer deg for å sette i gang med dette, så sier du opp med en gang?

-  Ja, noe annet ville vært illojalt. Det går ikke.

- Kunne du ikke startet opp noe nytt i Los & Co?

- Det kan godt hende, men Los & Co er på sin reise, sier Haugen.

Tidligere i år ble det kjent at Los & Co-eieren Oceans og gründer Jan Christian Fosseidbråten solgte sine byråer til det svenske byråkonsernet ARC, som i dag har byttet navn til Eidra.

- Snakket du med Fosseidbråten om å starte opp noe nytt?

- Nei, sier Haugen. 

- Hvordan er forholdet ditt til Fosseidbråten og Los & Co i dag?

- Det er like godt som det alltid har vært. Vi ønsker de lykke til, sier Haugen.

Les også: Los & Co-sjefen sier opp etter fire år: - Fått en mulighet jeg ikke kunne si nei til

Med seg ut døren i Los & Co tar Haugen også med Jon Axel Nævestad som i Los & Co var kommersiell direktør. Nævestad mener de har funnet en modell som er tilpasset dagens marked.

- Mange byråer i dag gir bort innsikt og strategi gratis i håp om å tjene penger på å produsere en idé. I takt med at kundesiden har styrket sin produksjonskompetanse in-house, har denne modellen gått ut på dato, sier Nævestad til Kampanje.

I stedet skal 11:11 satse på «å rendyrke strategi, konsept og idé» for på den måten sikre at kundene kan få objektive og uhildede råd «basert på hva som skaper størst verdi,».

- Skal dere bli et nytt McKinsey og BCG som jobber ut de store strategiene? 

- Nei, det er ikke dit vi sikter. Det er snakk om merkevarestrategi, kommunikasjonsstrategi eller store ideer som griper inn i kundens forretninger, sier han.

- Sier du opp samtidig med Espen Haugen i Los & Co?

- Ja. 

Les også: Los & Co-direktør slår følge med sjefen til ny byråsatsing: - Jeg tror på å ta sjanser