Nordisk skrell i Cannes – byråtopper peker på ulike årsaker til nedturen

CANNES (Kampanje): Det blir ikke et norsk jubelår i Cannes Lions, men det blir det heller ikke for svenskene og danskene.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi
Dag Robert Jerijervi Journalist
Dag Robert Jerijervi
Anette Johansen-Desjardin Journalist

Allerede etter tre dager på den franske rivieraen er det klart at årets reklamefestival er den verste sett med norske øyne på lang tid. Syv arbeider på shortlist er bare en fjerdedel av hva norske byråer klarte i fjor. Foreløpig har dette resultert i én bronse til Try. Først fredag kveld får vi vite om den eneste gjenværende vinnersjansen, Pols film for Bring, klarer å doble prisfangsten.

- Det er skuffende, men det er ikke veldig overraskende, sier Odd Rune Farsund, byråleder i Publicis Kitchen.

De har hatt én jobb på shortlist i år, «The Climate Change Logo», men får ingen pris hjem i posten. I likhet med brorparten av sine bransjekollegaer, har Farsund heller ikke tatt turen til Cannes denne gangen.

Han forteller at de har vært tilbakeholdne med å sende inn arbeid til årets konkurranse. Ikke fordi det er kostbart (for det er det også), men fordi de ikke har hatt tro på at arbeidene vil vinne frem i sylskarp konkurranse med kreative arbeider fra hele verden.

Totalt har norske byråer sendt inn 81 bidrag til juryering i Cannes i år. Det utgjør en nedgang på rundt en tredjedel fra fjorårets 119. For fire år siden kom det til sammenligning inn 186 arbeider til konkurransen fra Norge.

Farsund mener nedgangen i innsendelser gjenspeiler aktiviteten hos kundene.

- Vi ser at det er et mønster der ute. Kundene opprettholder trykket på «melk og brød», men det er lengre mellom de store produksjonene, sier han.

Det er ikke bare i Norge at antall innsendelser stuper. I Sverige har antall innsendelser gått fra 406 til 304 på ett år og i Danmark fra 265 til 188.

Les mer: Får reklamefolk til å gråte i Cannes - nå samler konsulentkjempe kreative krefter i Norden

- Pengene sitter lengre inne

Kitchen-sjefen tror ikke det er noen grunn til å sykmelde bransjen eller bekymre seg over det kreative nivået i Norge av den grunnen.

- Min analyse er at det er et utslag av at pengene sitter lengre inne.

- Men har ikke byråene hatt et godt verdiforslag å tilby kundene?

- Jeg tror vi er flinke til å fortelle dem at empiri viser at det lønner seg å investere i nedgangstider. Jeg opplever at markedsdirektørene lytter og er enige, men vi når ikke helt til toppen i konsernledelsen med regnestykket, sier han.

Les også: Juryleder i Cannes imponert over Publicis-team: - En prestasjon

- Langt færre enn vi hadde håpet på

Den kreative leder-duoen i Try Reklame, Egil Pay og Lars Joachim Grimstad erkjenner at den norske prisfangsten så langt ser mager ut.

- Det er jo langt færre enn hva vi hadde håpet på for den norske reklamebransjen, sier Pay til Kampanje.

Vi møter Cannes Lions-ringrevene på Okey-stranden like før den tradisjonelle Try-festen braker løs. Men til tross for færre vinnersjanser, er det god stemning å spore. Det har tross alt blitt en løve som sørger for at løverekorden opprettholdes for det 18. året på rad – med et unntak av pandemiårene - selv med betydelig færre innsendte jobber.

- Hvis vi kan dra hjem med en løve i bagasjen, så er vi alltid fornøyde. Og på de siste 20 årene har vi tatt med oss 38 løver – så i gjennomsnitt har vi alltid fått én eller to, og vi er strålende fornøyde med bronseløve i årets Cannes Lions, sier Grimstad til Kampanje.

Try har utmerket seg i to kategorier, men de fire bidragene i film nådde aldri opp til shortlist.

- Og det var litt skuffende. Vi hadde veldig tro på Ikea-filmen («Life is not an Ikea Catalogue»), fordi vi har inntrykk av at veldig mange synes den er kul, samtidig som vi vet at noen synes den er helt forferdelig, sier Pay.

Under pressekonferansen til Print & Publishing-kategorien forklarte juryleder John Raúl Forero at det var delte meninger om bronsevinneren. Oppkast-filmen til Ikea ble ikke en umiddelbar favoritt hos alle og juryen var noe splittet.

- Den kan nok oppfattes som litt kontroversiell i andre land enn Norge, men man lager jo arbeid til det markedet den skal vises i. Det er et valg man tar, og slik er det bare.

Står for festen:

Try-huset står ikke over en strandfest og spesielt når byrået har sikret seg Norges eneste løve så langt i konkurransen. Foto: Anette Johansen-Desjardin

- Merker at mange har holdt igjen

At Try sendte inn færre bidrag i år skyldes først og fremst kostnaden det innebærer, forklarer Pay. Men også de merker at kundenes atferd har endret seg.

- Vi merker jo at mange har holdt igjen både på budsjetter og modighet. Og da blir det mindre merkevarereklame og merkevarebygging – og heller mer kortsiktig taktisk reklame fremfor innovative jobber.

Grimstad mener dette fortsatt henger igjen litt etter pandemien.

- Ikea er et godt eksempel på en annonsør som tør å ta sjanser selv om det er tøffere tider. De står støtt i merkevaren sin og alt de gjør med en veldig relevant og sterk avsenderidentitet. De har funnet sin måte å kommunisere på, og det synes vi er veldig gøy – fordi vi ser at det funker veldig bra. Men det gjelder ikke bare dette året, det har vi sett de siste to tre årene at de er modige i måten de har laget reklame og kommunikasjon på, sier Grimstad.

- Kanskje er det en modighet som også inspirerer andre annonsører, legger han til.

- Det er feil

Dentsu-sjef Paal Fure mener den svake uttellingen i Cannes Lions er et tegn på noe annet, nemlig at den nordiske kreative næringen er reklamesentrisk, og ikke nok forretningsorientert 

- Det er helt klart en utvikling av at sterke, kreative konsepter som løser forretningsmessige, viktige utfordringer vinner i Cannes. De er veldig sjeldent reklamesentriske, og det kan se ut som mange nordiske byråer er for reklamesentriske, sier Fure.

- Hvorfor tror du det er sånn?

- I Norge er det en ganske sementert bransjestruktur med reklamebyråer, mediebyråer og PR-byråer. Og ser vi hvor investeringene i ny kompetanse, ny teknologi og nye løsninger ligger, så er det ikke reklamebyrå-disiplinen. Det er ytterst få byråer som har en størrelse og lønnsomhet hvor man kan ta investeringer over driften, eller som har eiere som kan investere.

- Men når Norge utmerker seg i så liten grad i Cannes, hva sier det om annonsørene og deres vilje til å investere i kreativitet?

- Jeg er i hvert fall den siste som er villig til å si at det er kundens skyld. Det er noen som mener det, men det er feil og det er ansvarsløst å si. Hadde aktørene i hele økosystemet vært veldig gode på verdiforslaget sitt og hatt en forretningsbasert tilnærming til problemløsning, så er det ingen profesjonelle kunder som ville takket nei til det.

- Nå har Dentsu også lansert en kreativ arm. Har dere ambisjoner om å markere dere i Cannes?

- Nei, det er ikke et mål, men det hadde vært gøy. Om vi gjør det med norske kunder eller internasjonale kunder som også opererer i Norge, det får tiden vise. Det viktigste er at vi leverer kreative løsninger på forretningsmessige problemer. Resultatkonkurranser som Anfo Effekt eller tilsvarende er viktigere for oss.

Nordisk skrell i Cannes – byråtopper peker på ulike årsaker til nedturen